電商峰雲系列

　　低成本淘寶時代已經終結

憑藉著4億消費者與600萬賣家，淘寶(指包括淘寶網、天貓網、一淘、聚划算等在內的大淘寶)理所當然地成為中國最大的電子商務交易平臺，而且是一騎絕塵，在目前階段根本不存在競爭對手。2011年資料顯示，大淘寶以4000億成交額高居各大平臺榜首，是第二名京東300億成交額的13倍有餘!

有人說，“淘寶網創造了一個偉大的商業模式，實現了成千上萬的中小商戶的創業夢想，為消費者提供了一個海量商品的快速搜尋、比較和購買平臺。”從創業者的角度來說，正是因為淘寶網最初的零門檻機制，成就了無數人的創業夢想。而放到品牌商層面，2011年及以前的淘寶，也正因為低門檻，幫助不少品牌賺到了“第一桶金”。

東莞某品牌，採取高定價策略進軍淘寶，在沒有花費一分錢推廣的情況下，通過運作淘寶聚划算，成功躋身聚划算KA名單，從而獲得一月兩次的聚划算機會，保障了其月入幾十萬的純利。而廣州另一個品牌，在2011年初進軍淘寶，起初採取高舉高打策略，業績慘淡;後來轉變思維，以低成本高定價切入淘寶聚划算，在花費極少代價的情況下成功存活，現月成交額上升至300萬元左右。

這似乎表明，只要抓住淘寶的遊戲規則，玩轉“四兩撥千斤”的財富遊戲唾手可得。但從2011年10月開始，低成本淘寶時代已經終結，淘寶已在發生改變。

　　淘寶商城緣何改名天貓

一切要從2008年說起。當年4月10日，淘寶商城上線開始運營，要求開店者是品牌或者是品牌所有者授權的商家。短短兩年多時間，淘寶商城商鋪註冊數量達到7萬餘家，成交額更在2011年達到1000億元。在淘寶商城與品牌商共同的努力下，不僅淘寶商城的業績突飛猛進，還培養出了一些年成交額在億元以上的網購品牌巨頭來，如阿芙、芳草集、御泥坊等。

那麼，為什麼在淘寶商城取得這麼好的成績時仍然要為其改名呢?

我們應該知道，當年馬雲要推出淘寶商城，其重要原因是電子商務的大好發展形勢趨使投資者或品牌商開始關注這一領域。淘寶商城的出現，成為投資者或品牌商試水電子商務的最好平臺。而團購的興起，聚划算的成功，更是成為淘寶商城快速發展的助推器，推動著淘寶商城與品牌商攀登一個又一個的銷售高峰。

但是，借用了淘寶之名而沾光的淘寶商城，卻也始終擺脫不了淘寶巨大光環籠罩下的弊病，那就是淘寶雖然成為廣大消費者網購的首選平臺，但同時也深受假貨的困擾。曾有京東的消費者坦言，他只在京東上買東西，問其為何?答曰他認為京東的消費者追求正品所以素質要比淘寶高，貌似他是京東的消費者就高人一等云云。此等認知自有偏頗之處，但也反應出淘寶的尷尬。淘寶，容易被等同為低價與假貨，而淘寶商城，難免殃及池魚。

所以，當淘寶商城足夠成熟，當大淘寶戰略已經成型，淘寶商城的改名就不可避免，“天貓”正式登臺。

　內憂外患，天貓欲大浪淘沙

　　天貓的誕生與調整並非一帆風順。

在“天貓”正式亮相之前，因為大幅調整技術服務費和商鋪違約保證金，淘寶商城就遭遇到“十月圍城”。2011年10月11日，5萬餘名網友登陸YY，吹響了攻擊淘寶商城的集結號。7天18波遍及全網的攻擊，其慘烈程度超出了絕大多數人的想象。這場有史以來淘寶遭遇的最大一場紛爭，在相關部門的介入下，最終以淘寶商城的讓步暫時告一段落。然而，關於淘寶商城的轉型、關於中小賣家的出路、關於電子商務誠信的大討論卻無法停止。

而在天貓正式登臺之後，2012年3月6日，阿里巴巴集團宣佈，免去閻利珉聚划算總經理職務，7月閻即涉嫌收賄被刑拘。聚划算在淘寶商城的發展史上可謂功不可沒(雖然為獨立部門)，而且佔據中國團購市場半壁江山，但由此帶來的腐及引發的品牌商家瘋狂的參團活動，已經扭曲了淘寶商城最初的開設本意。

天貓在努力調整自身，改變規則，內憂連連，而來自亞馬遜、京東的壓力，更讓天貓沒有獨孤求敗的感覺。亞馬遜，作為全球最大的網購服務商，曾經擊敗過Ebay，在中國，借卓越平臺而成功著陸，近年更是廣展拳腳，交易額頻頻上升;京東，已經完成C輪融資，並且有可能開展D輪融資，在取得300億的`成交額時更是大力自建物流系統，雖然燒錢結果如何不得而知，但其野心可見一斑;而曾在傳統市場呼風喚雨的營銷真神史玉柱，也悄然佈局電商，借巨人與凡客開展合作;尚在獄中的黃光裕，明確指示其部屬，要求今年對行業線上家電市場進行徹底洗牌，並以“真正的價格戰”掀起了網上的又一輪腥風血雨……

天貓，必不會靜等對手長大，而對品牌的大浪淘沙，勢在必行。

　　品牌的力量

電商是大佬們的江湖。他們掌握並改寫著規則，然後運用資本的力量推動著產業的發展。

　　而天貓，則是大佬中的大佬。

作為品牌商，如果想與天貓合作，必然要了解天貓在想什麼，它有什麼樣的遊戲規則，它喜歡什麼樣的品牌。據某調查機構2012年1月5日資料顯示，天貓現存商戶數量已經減少了一萬多家，其重點原因在於前文所說的大幅提升的技術服務年服與保證金。而從6月25日開始，聚划算已將上架流程從“報名-初審-二審-終審-團長排期”，變更為“報名-稽核-競拍排期”，意圖將人為操作因素降至更低，而其造成的後果是原來可以免費上的聚划算，變成了需要經濟後盾支撐的博弈遊戲。同時，天貓還在不斷更新它的搜尋機制，調整搜尋的權重，目的在強化消費者的搜尋體驗，而結果是加大了品牌商的推廣負擔。

過去的低門檻，免費聚划算，各種免費推廣方法，可以說是淘寶商城“放水養魚”的手段。水至清則無魚，水渾了則好養魚。但如今的天貓已經不再是那個臭水溝，其獨立於淘寶網且改名天貓，乃意欲建立一個遠離批發市場的“高檔shoppingmall”!

　　所以，品牌的力量在哪裡?

一句話，品牌商低成本“淘寶”的時代已經終結;欲捕“天貓”，先拔九毛!看你的品牌定位如何?你的產品差異化特徵是否明顯?你的投入意識前衛否?你的推廣手段豐富不?你的促銷方法能創新嗎?你的營銷思維跟得上網際網路的發展嗎?

　　天貓在網上，沒事多逛逛。

老易，網際網路時代品牌實戰營銷管理專家，精於品牌規劃構建、渠道分析診斷、終端營銷管理、會員體系建設及電子商務實操，歷推銷員、大區經理、策劃部經理、銷售總監而至總經理，曾為多家企業營銷管理顧問，有數百篇理論研究論文發表於各大財經與行業媒體。