醫藥營銷管理的十大意識

渠道狹窄，廣告限制，見貨率低一直是中國醫藥營銷的顯著行業特點，"狹谷"裡作戰是其最貼切的描述。那麼做好醫藥營銷需要注重哪些方面呢?YJBYS小編今天為大家提供了醫藥營銷管理的十大意識，希望對你有所幫助!

　　第一、利潤為先意識

利潤是企業生存的根本，是企業管理追求的終極目標。隨著藥品的降價，藥品的利潤空間進一步壓縮，“只要有產品銷售上量就會有利潤”的觀念已經過時了。今天醫藥企業的利潤不能只在產品身上獲得，而是以產品為實物表現、以無形管理為手段的企業經營過程中產生的綜合利潤。

利潤的產生不是財務算出來的，而是營銷管理整個過程中做出來的。所以，預算制不僅僅是財務的預算，更主要的是經營管理的有效整合。醫藥企業是“以營銷為核心”，而不是“以營銷部門為核心”。只有醫藥企業的所有部門都以利潤為核心，才能準確地預估銷售量、合理地運用資源(人力、物力、財務)、嚴謹的安排生產、及時的產品配送、銷售部與市場部營銷策略和營銷方法的統一協調，這些都會最終反應到利潤上的多少。如何降低固定成本和運營成本，科學利用可變成本，使之達到運營效率的最大化，這是利潤多少的關鍵。

　　第二、績效溝通意識

隨著醫藥營銷的專業化，人員分工越來越細，醫藥企業形成眾多的機構和部門，這就要求我們具有績效溝通的意識。“出了問題誰負責?”的想法是小農意識，是承包“自留地”的作風;“出了問題我承擔責任!”是做小賣買的豪氣。真正的經營上升到企業行為的時候，個人誰也負不了責任。

策略是大家共同做出來的，整體策略是否正確，取決於企業共同的智慧和決斷。績效溝通才是真正的核心，目標設定好了，績效溝通有成效，完成績效結果是水到渠成的事情。醫藥營銷管理的過程，就是一個績效溝通的過程。

對管理者來說，績效溝通有助於管理者及時瞭解員工工作狀況，針對員工問題進行相應的輔導支援。對員工來講，能及時得到自己工作反饋資訊和主管幫助，不斷改進不足。通過績效溝通，使管理者與員工能夠直誠合作，形成績效夥伴關係，管理者的工作會更輕鬆，員工績效會大幅度提高。

　　第三、體系營銷意識

營銷是一個體系，是由多種要素組成的。“木桶原理”告訴我們：能裝多少水是由最低的一塊木板決定的。任何一個環節出了問題，都會影響市場的最終銷量。

對於企業內部：藥品營銷單純靠廣告拉動作用的時代結束了。人員素質是否過硬，外圍環境是否良化，營銷策略是否正確，方法選擇是否得當，執行力度是否到位，績效考核是否合理，這都是營銷管理的重要內容。醫院銷售形成了醫院微觀管理、醫藥代表專業拜訪等體系營銷;藥店形成了包括終端建設、終端攔截、店員教育等一套營銷體系。有一些企業，試圖尋找“一招制敵”的方法，於是就坐在辦公室討論方案、修正策略、制定考核辦法，結果銷量沒上去，就埋怨沒找到好方法，又開始坐而論道。

對於企業外部：醫藥營銷已經由“傳統價值鏈模式”轉變成“體系營銷價值模式”。在上海復星召開商業研討會的時候，我在講課中也表達這樣的一個觀點：工業和商業兩家已經不再是簡單的產品交易的關係了，而是一個戰略合作伙伴的關係。未來的發展一定是這樣的：工業、商業、終端之間不再是你我之間的買賣關係，他們一定要形成共贏共生的聯合體，共同挖掘消費者的需求，一起為消費者服務。

　　第四、堅持不懈意識

策略制定之後，選擇方法上越簡單越好，這既容易運作，又可以堅持。在營銷上沒有捷徑可走，只有通過大量的艱苦工作，堅持不懈的努力，把一個內容做深做透，才能有一定的效果。行業的規律告訴大家，企業不是一日之功。有些企業，現在雖然企業相對小，但只要企業健康的發展，有好的職業經理人在打造著，只要現在耐住寂寞，精耕細作，並且從整個的規模是穩健發展，我們相信三四年之後，在行業內是一定有所作為的。

許多的企業老總也在問我，能有什麼辦法，讓企業“一夜之間”產品銷售上量。我告訴他：方法當有，但不會將企業做長久!藥品是一個特殊的商品，必須有專家的網路基礎，必須有銷售網路的基礎，必須有消費者的基礎。沒有這個基礎，即使短時間內銷量起來了，也會下去的。

今天從社群醫療的角度講，不是專業人士基本幹不了，即使是招上標了，也一定要有專業的人士去拜訪，因為你面對的是醫生。現在不是“風”動，也不是“旗”動，是企業的“心”動。所以從思維上大家要耐得住寂寞，還要尊重行業的規律，沒有幾年的時間是不行的。

　　第五、數學管理意識

營銷是數學，不是文學!營銷管理是一門科學，需要用資料作衡量。醫藥區域市場的管理應該是數字管理，不應該是文字描述。

我在為一家企業做諮詢專案時，看到這樣一份省區經理市場方案，寫的內容分三部分：先捧,“在公司總監的英明領導下，市場部制定了科學的市場規劃，為我們完成銷售指標指明瞭方向……”,當捧完之後，第二部分就是訴苦：“市場環境不好，競爭慘烈，我做的非常艱苦，為了完成銷售指標，我們披星戴月，放棄休息……”。第三部分就開始表決心：“如果公司給我們市場費用支援，我一定會給你一個滿意的結果，我不會辜負你的期望……”。

總監看到這樣的報告，一熱一冷一表決心，立即表態：“如果這個省區不給這個人去做，咱們都冤枉這個市場了，撥款!”事實上這是一份要費用的報告，不是市場方案。

從企業營銷管理的角度講，所有彙報工作就是數字表達：某某地區有多少代理商，多少藥店、有多少家醫院，有多少科室，有多少個床位，下一步增加多少有效終端，增加多少有效客戶，增加銷售額多少，要求支援多少費用，做什麼、在哪做、做多少、怎麼做、誰來做、什麼時間做等等。希望搞管理的職業經理人明白這一點，用數字表達市場和銷售的狀況，不要用文字描述。

　　第六、積極行動意識

為了產品有穩定的銷售，只有兩個辦法，一是防止消費者流失，二是積極拓展新的消費者加入。事實證明，消費者流失是必然現象，守是永遠守不住的。從銷售的角度看，銷量的產生不外乎銷售渠道的水平發展和銷售產能的縱深挖掘，水平發展只能使沒購買的人進行購買，縱深的發展是讓購買的人重複購買。

不論哪種工作，都要不斷投入，積極開拓，市場行銷如逆水行舟，不進則退。有些企業死掉了，並不是競爭死的，而是不思進取、自我消亡，該死的一定會死，沒有企業競爭都要死，因為企業自己都沒弄明白什麼叫競爭，或者說根本就沒有參與競爭。在中國的現實中，沒有一個企業是倒在衝鋒的路上的!主動參與競爭的企業是不會死。

在現實藥品營銷中，行動力比執行力更重要。團隊的執行力好壞是需要提高全員的素質作保證的，而素質的提高又不是一日之功。企業本來就小，如果再懶惰，那就只有等死了。普通企業與優秀企業相比就應該比吃苦耐勞的精神、比行動力的速度。動起來!在行動的過程中再提高素質。

今天的醫藥環境變化如風，我告訴大家的是：風，吹滅的是蠟燭，吹旺的是篝火。

　　第七、解決問題意識

醫藥營銷的過程就是解決問題和克服困難的'過程。只有倒閉的醫藥企業才沒有困難了。經營都需要具備兩種素質：智慧和能力。智慧是指我想到了而想別人沒有想到的，思路超前;能力是指別人想到而沒有做到的，指市場推動力。

在中國現有市場環境下，只想具備營銷能力就已經可以生存了，如果還具備營銷智慧，那就可以優秀了。能力是硬功夫，是長期實踐的結果，是有形的，公司能力、管理能力、帶隊伍能力，藥品銷售能力等。營銷無小事，問題永遠是問題，只有通過解決，才能使問題大事化小、小事化了。逃避問題，只會紙上談兵的營銷者是不可能成為管理者的。

，策略是市場運作的方向和前提。只要策略正確，結果只是時間的問題了。策略是隱藏在事物內部的本質和規律，方法只是完成策略的手段，資金是實施方法的條件。方法是可以多種多樣的，是可以借鑑的，策略是經過眾多表象的事提煉總結出來的。一定條件下，策略只能是一種，而方法可以是多種。所以醫藥營銷不要過多地依賴方法，更不要以資金多少衡量投入的高低。營銷策略比營銷方法重要，營銷方法比資金多少重要。

對於藥品營銷而言，最本質的策略是集中和速度。集中分兩個方面：產品定位的集中，即核心競爭能力;市場定位的集中，即市場細分戰略。速度的本質是第一就是最好,因為沒人記住第二。不要求完美,只要求快速表達。

　　第八、定期檢查意識

檢查，是行動力的有效保證，檢查什麼才會得到什麼!不要期盼醫藥代表做你沒檢查的事。想靠全員的素質提高，自發的去做事，最後達到你企業想要達到的目標，幾乎是不可能的。

一個企業推出了一個新藥品，但是銷售的不好，又找不出不上量的原因。我經過深度訪談得知，企業將銷售量作為對醫藥銷售代表的唯一考核指標。將產品資料發給了銷售代表，希望大家自學。而銷售代表只是為了完成銷售任務，都沒有很好學習產品知識。如果自己的代表對所賣的產品都不熟悉，那麼代理商、終端商、營業員、醫生就不會對你的產品感興趣。就是因為沒檢查，所以很簡單的事情他們就不會去做。

檢查要有時間性，什麼時候檢查，就會什麼時間得到。銷售人員不會提前完成你要求的工作。這不是銷售人員的錯，這是人性。我們想一想，在上學的時候，如果作業明天要交，今天不論怎麼忙，晚上回來都得做作業。只要放寒假，書包肯定放在一邊，因為寒假作業要三十天後才檢查。到臨近開學的最後五天了，開始做作業了。

在醫藥企業，回款的高峰期都是在結賬的前一週。難道平時就不能回款嗎?不是，因為結賬的時間是考核的時間，所以都趕在那幾天集中回款。企業管理者對工作的檢查，你如果一個月一檢查一次，你的員工就論周工作，因為一個月四周;你如果一週一檢查，你的員工就論天工作，因為一週七天;你如果一天一檢查，你的員工論小時工作。

　　第九、啟用產品意識

目前大多數醫藥企業產品多、結構亂，能夠獲利的產品很少。產品管理不善，銷量高的產品獲利能力差，獲利能力好的產品、銷售量不高。許多企業看到其他廠家的產品好賣，就依葫蘆畫瓢盲目跟進銷售，以數量多取勝，閉門造車的開發、急功近利的抄襲，其實產品從準備開始就要經過周密的策劃，不要停留拍腦門階段，要做新產品上市調研評估、產品定位、包裝設計、產品策略、上市方案、行動計劃等等，不要打無準備之戰。好產品出生就是“貴族”，讓產品自己會說話!

在產品定位上，要運用集中的原則。好產品都有一個明確的定位：消費群體、功能主治、症狀療效等，不能泛泛強調藥品的自然屬性。比如達克寧，成分是咪康唑等。但定位明確，成為治療腳氣的名牌產品。而好多相近成分的產品泛泛的定位於面板用藥，使消費者不知所云，也就自然失去了市場競爭能力。

藥品包裝同樣重要，優秀企業的產品包裝就能體現出產品的價值感。相同的材質，普通企業的產品包裝卻顯得有些“土”，關鍵是普通藥企沒有建立CI系統，利用本土設計公司，設計者帶有明顯的個人愛好和地域特色。

藥品的價格不是越便宜越好，要針對患者的接受能力和同類產品的價格區間，結合產品的營銷策略，在國家價格的調控之內適當制定價格。

對於不同的群體，口感和劑型很重要，雖然說“良藥苦口利於病”，但兒童產品對口感還是要求很高，雙黃連口服液改進口感後，不再苦的，而是甜的，才在兒童市場有所突破。葡萄糖酸鈣，是口服液劑型，因為服用方便，在兒童市場一路領先。為了適應糖尿病患者和部分女性怕胖的患者，九芝堂推出了無糖型驢膠補血產品。

　　第十、專業人才意識

醫藥企業無論是戰略的制訂還是戰術的執行，人力資源都是一個關鍵環節。而大多數醫藥企業認為自己的人才現狀是：醫藥企業缺乏專業人才;招不來、留不住能人，不知道如何能夠吸引人才;銷售人員經驗、技能欠缺;工作的技巧性無法適應現在的管理模式;沒有精英級的營銷人才，又不知道需要引進什麼樣人才;知道培訓，但又不知道培訓什麼內容;營銷人員沒有職業生涯規劃，只知道掙錢。

所有的這些現象，關鍵是企業的“人才觀”不明確。其實沒有最好的人才，只有適合的人才，專業是相對於非專業而言。在醫藥營銷中，處方藥的銷售主要以醫院為主，專業的醫藥代表對藥店終端管理和廣告促銷就是非專業人士;OTC的銷售代表以藥店銷售為主，對醫院學術推廣、專業臨床拜訪就是非專業人士;第三終端的銷售人員以管理經銷商、分銷商、物流商為主，對於營銷的微觀終端管理就是非專業人士。

企業要根據自己的企業型別、營銷模式、產品結構、管理方式來打造自己團隊的專業技能，不要照搬其他企業所謂優秀的管理經驗。建立打造優秀人才和使用優秀人才的機制。培訓是打造人才的主要手段。而在現實的情況是，醫藥企業有完整人事培訓部門的都很少。

為了培養優秀員工，很多企業也開展培訓工作，但效果不明顯。原因是企業沒有建立培訓體系、對培訓需求不明確。我提出的培訓理念是：診斷諮詢式培訓，教育是為了獲得知識，培訓是為了解決問題!適合的課程內容、適合的講師資歷背景、適合的授課方式、適合的時間安排，是保證培訓效果的基礎。