淺議企業的危機管理

　　【摘 要】越是優秀的企業越是要注重危機管理，危機事件的特徵包括：結構不良、不確定性和風險性。危機處理的基本程式包括：趕赴現場，瞭解事實;分析情況，確立對策;安撫公眾，緩和對抗;聯絡媒體，主導輿論;多方溝通，迅速化解;有效溝通，轉危為機。

危機管理是企業公共關係管理的重要組成部分。有許多企業由於危機處理不善，從此一蹶不振，甚至關門大吉;有的企業危機處理出色，企業反而煥發新的生機。危機無處不在，危機無時不有，有利益糾纏，就有危機，有關係，就有危機，有人，就有危機。但企業所關注的、所要預防的、所要應對和處理的是具有公共關係意義的那種危機――常常是突發的、有著明顯的緊迫性和嚴重性常常有著“事件”印記的那種危機。

　　一、危機事件的特徵及危機管理的重要性

危機事件的一個顯著特徵是其“結構不良性”。“結構不良”是相對於結構良好而界定的。所謂“結構良好的問題”，是指滿足一系列要求的問題，而所有不滿足這些要求的問題，就可稱為是“結構不良的問題”。危機性事件的“結構不良性”使人們無法對危機事件進行事前和事中的“情景界定”和“情景分析”，無法在短時間內對危機性事件進行結構化分析，從而確定其演變趨勢。此外，危機事件對初始條件極為敏感，其生成過程具有隨機性，因而人們無法事先確定其生成方式。

危機事件的第二個顯著性特徵是具有風險性。風險性，是指個人根據對事實的客觀分類有能力計算出概率的情形。日常人們面臨的絕大多數危機性事件都具有這種特徵。同時，具有這種特徵的危機性事件，相對於具有其它特徵的來說，也是最易於管理的。

危機事件的第三個顯著性特徵是具有不確定性。不確定性是指人們不可能或無法對危機事件進行客觀分類的情形。不確定情形下，人們只能對危機事件給出主觀分類並賦予這種主觀分類以一定的主觀概率。

危機事件對企業的形象、信譽、公共關係的影響是很大的，有時甚至是災難性的。根據美國學者的調查表明，每有一名通過口頭或書面直接向公司提出投訴的顧客，就有約26名保持沉默的感到不滿意的顧客。這26名顧客中每個人都有可能會對另外10名親朋好友造成消極影響。而這10名親朋好友中，約有33%的人會有可能再把這個壞訊息傳遞給另外20個人。換言之，只要有1名顧客不滿意，就會在1+(26×10)+(10×33%×20)=327人中產生不良影響的可能。

處理和化解危機事件歷來是企業形象管理、信譽管理、公共關係管理的一項重要任務。越是優秀的企業越是要注重危機管理，以下的這則寓言有力地說明了這點。

三個旅行者同時住進了一個旅店。早上出門的時候，一個旅行者帶了一把傘，另一個旅行者帶了一根柺杖，第三個旅行者什麼也沒有帶。晚上回來的時候，帶傘的旅行者淋得渾身是水，帶柺杖的旅行者跌得滿身是傷，而第三個旅行者卻安然無恙。

於是前兩個旅行者很納悶，問第三個旅行者：“你怎麼會沒事呢?”第三個旅行者沒有回答，而是問帶傘的旅行者：“你為什麼會淋溼而沒有摔傷呢?”帶傘的旅行者說：“當大雨來到的時候，我因為有傘，就大膽地在雨中走，卻不知怎麼淋溼了;當我走在泥濘坎坷的路上時，我因為沒有柺杖，所以走得非常仔細，專揀平穩的地方走，所以沒有摔傷。”然後，他又問帶柺杖的旅行者：“你為什麼沒有淋溼而是摔傷了呢?”帶柺杖的旅行者說：“當大雨來臨的時候，我因為沒有帶雨傘，便揀能躲雨的地方走，所以沒有淋溼;當我走在泥濘坎坷的路上時，我便用柺杖拄著走，卻不知為什麼常常跌跤。”第三個旅行者聽後笑笑，說：“這就是為什麼你們帶傘的淋溼了，帶柺杖的跌傷了，而我卻安然無恙的原因。當大雨來時我躲著走，當路不好時我細心地走，所以沒有淋溼也沒有摔傷。你們地失誤就在於你們有憑藉的優勢，認為有了優勢便少了憂患。許多時候，我們不是跌倒在自己的缺陷上，而是跌倒在自己的優勢上，因為缺陷常能給我們以提醒，而優勢卻常常使我們忘乎所以。”

　　二、企業如何做好危機管理

既然危機管理這麼重要，那如何作好危機管理呢?

首先是要建立危機管理機構，危機管理組織架構的設定一般應實行三級組織三級管理的方式：第一級為“危機管理委員會”，是決策機構，由企業中有關方面的中高層領導組成，它的主要職責是制定危機管理政策，製作本企業的《危機管理手冊》，配備危機管理辦公室人員，檢查監督平時危機管理的工作，主持定期的危機管理工作會，負責處理重大的危機事件等。第二級為“危機管理辦公室”，是常務執行機構，由一定的專職人員組成。它的主要職責是負責危機管理各項工作的貫徹和落實，收集資訊，監控市場，做好兼職人員的培訓工作，負責處理一般性的危機事件，定期向危機管理委員會彙報工作。第三級為“危機管理工作小組”，由一些兼職人員負責與危機管理辦公室保持業務聯絡，當然也負責處理日常的零星投訴。

其次要確立“發言人”制度，危機事件的初期，往往是傳言四起，訊息混亂。為了保證對外宣傳的高度一致性，主動引導輿論，危機管理委員會必須設立“發言人”制度，“一個聲音，一個觀點”，以正視聽，掌握危機處理的主動性。

第三，建立第一時間快速反應通道，包含兩方面的內容：第一方面是意識問題，即對處理在萌芽狀態危機事件的一種敏感性。缺乏這種敏感性就喪失了快速反應的前提，從而貽誤良機。第二方面是企業的管理系統問題，即企業的整個管理系統是否有利於快速溝通、快速決策、快速執行。企業應根據自己的實際情況，製作一張《危機處理快速反應通道圖》，並在培訓時反覆講解，以便各部門在執行時按“軌道”操作。

第四，應對企業危機形態進行預測和評估。危機形態的預測是一項很重要的防範措施。一是找出企業歷史上曾經發生過的危機，因為發生過的事可能再次發生;另一種方法是找出同行或類似企業發生過的危機，引以為戒。評估潛在的危機的基本任務是要預見可能發生的最壞情況，然後再估計其產生的影響，便於處理危機時更好地把握有利、有力、有節的原則，不至於“眉毛鬍子”一把抓，而少了輕重緩急，影響處理效果。