2016 B2B企業電子郵件營銷趨勢

B2B企業做營銷比B2C企業面臨著更多的挑戰。大部分時候，B2B營銷的物件、產品服務的最終使用者可能並非直接的購買者，B2B營銷的轉化週期相對更長更曲折。但這恰恰是郵件營銷渠道在B2B營銷中的優勢，郵件具有的使用者持續溝通功能和可拓展的內容資訊承載特性，讓B2B市場行銷者可以逐步以內容培育使用者，與使用者達成信任，並最終引導轉化。

但遺憾的是，許多B2B企業的郵件營銷渠道利用依然處於原始初級階段。全球領先的智慧化營銷服務商Webpower對B2B企業調查顯示，B2B企業使用只有內容資料上傳和傳送等基本功能的郵件營銷平臺，既無法根據使用者不同的地理位置、客戶所屬型別等進行不同內容的呈現，在使用者轉化為客戶的生命週期中，也無法在使用者轉化的各個關鍵點(如找到使用者的產品意向型別、價格偏好、購買訴求點、銷後服務等)，系統周密自動觸發郵件引導使用者進入下一個階段。

B2B企業，如何改善郵件營銷現狀?如何規劃未來的郵件營銷方向?如何採取正確的郵件營銷策略?以下是Webpower對2016年B2B企業電子郵件營銷趨勢的思考。

　　成為受信任的資訊來源

B2B行業的特性，決定了其目標客戶對待資訊的慎重態度。網際網路時代資訊流巨大，很多B2C企業在郵件營銷中會藉助熱點潮流去博眼球，但是對於B2B企業，應用需要非常慎重，盲目跟風熱點借勢營銷將削弱企業在使用者心目中的信任度。沒人喜歡垃圾郵件(在使用者眼中沒價值的郵件就會被認為是垃圾郵件)，所以對於使用者列表的用心經營就算再困難也要進行，從使用者的來源、內容喜好，到互動活躍度、購買轉化情況，瞭解使用者更多，越可能接近使用者，取得信任。

在郵件營銷實踐中，B2B企業還需要了解誰希望瞭解你的資訊。針對不同使用者進行有針對性的溝通，給使用者真正需要的資訊，這樣將幫助企業逐步與品牌建立關係。

　　幫助使用者及業務變得更好

在B2B營銷中，目標使用者需要的是可以幫助他們和他們的業務表現獲得提高的資訊，所以很多時候，具有價值和提升技能的論壇研討會、展會、視訊教程、白皮書、行業報告、案例等，通常可以獲得很好的郵件開啟、點選率。你在郵件營銷中，如果還是像做產品宣傳冊、廣告那樣從企業角度去組織內容，可能會讓使用者逐漸失去興趣。Webpower在為開展B2B營銷的企業客戶服務中通常會提供以下建議：分析你的郵件使用者需要什麼內容;你如何幫助使用者改變;找到或創造內容，與使用者產生共鳴。

如何讓郵件傳送數量變得越來越精減，但內容卻更加精準有效呢?對於B2B來說，需要針對不同郵件接收使用者型別，如負責人、行業專業人士、採購人員、使用者等採用不同的內容策略。

　　去蕪存菁，直奔主題

標題寫作是一門藝術，但在B2B郵件營銷中，可能並不需要這麼複雜。B2B郵件接收使用者喜歡直截了當的標題，而對標題的藝術不是那麼關注，他們開啟郵件之前，會從標題中判斷郵件內容是否真的具有價值，如果你的郵件標題還是遵從B2C的那套方法，那麼使用者很可能根本沒有理解你的標題含義，最終直接忽略郵件，你需要預先判斷使用者群體的語義理解範圍，然後用他們的語言類別去吸引他們開啟郵件。

B2B郵件營銷轉化過程更曲折更困難，如何促進使用者更快轉化?在整合郵件營銷過程中，專著於如何幫助客戶解決難題，在推銷你的產品服務時，必須凸顯對於使用者的價值和利益，而避免毫無利益訴求的純促銷推廣。B2B企業通常還會忽略轉化過程中的一個關鍵環節——CTA按鈕，但是清晰醒目而具有鼓勵作用的CTA按鈕，配合內容文案，將幫你順利把使用者拉近購買環節。

　　視覺化的天平在哪裡?

強大的視覺效果吸引讀者並捕獲注意力。但視覺元素多少最好?如何找到正確的標準?以Webpower服務的某B2B企業為例，該企業希望把最近行業及企業內的最新動態、前沿技術推送給使用者。通過實踐總結及分析，我們發現對於這類內容的感興趣的主要使用者群體為行業內的專業人士，而通過對使用者屬性資料分析，行業專業人士這一使用者群體關注的焦點集中在內容資訊本身，對於郵件的設計及視覺呈現沒有表現出明顯的喜好，郵件開啟、點選等資料受視覺因素影響不大。那麼這家B2B企業該採取什麼視覺策略呢?他們可以為內容配些新聞圖片，加入技術視訊，為郵件裝飾事宜的視覺元素;或者他們甚至可以用不加任何視覺化效果的純文字郵件。

另外，在可能的情況下，如果預算允許，B2B企業應儘量避免一些毫無視覺美感的圖片，這種失誤我們在很多的B2B工業企業郵件中經常可見。如果你可以規劃一系列適合你使用者的視覺化標準，並讓這些視覺化元素幫助你講述故事，你的使用者更有可能感興趣並閱讀你的更多郵件內容。此外，在郵件營銷活動中，要保持品牌視覺的一致性。

　　移動：新客的黃金地，使用者流失的重災區

越來越多的人在移動裝置上檢視郵件，如果你的郵件還沒有優化，你還面臨失去使用者的更大危險。趕快研究你的郵件報告，分析你的'移動使用者情況，響應式在很多的知名B2B企業中已經得到應用，如果你還在猶豫，那麼郵件在移動裝置上的下載失敗、顯示異常、閱讀不便，將讓你從此失去好不容易獲得的使用者。對於企業來說，移動渠道既是未來獲取更多新客戶的黃金地，也可能是流失已有客戶的重災區。

如果你還沒來得及實施自適應響應式郵件技術，那麼遵照Webpower的建議：內容簡單直接、囊括重要元素、大而醒目的CTA按鈕、避免郵件閱讀中過多拉伸滾動。

　　關於B2B郵件營銷統計資料

開啟B2B電子郵件(Newsletter)最頻繁的時間在工作日上午9點、10點、11點，下午3點和4點。

郵件開啟及展現最活躍是在星期一的上午9-11點;在週末上午的9-11點，B2B郵件開啟量也有一個小高峰。

B2B使用者最喜歡在電腦上接收瀏覽郵件(佔50%的郵件展現量和44%的轉化量);其次是手機(佔20%的郵件展現量和12%的轉化量)。

Windows作業系統最受B2B使用者歡迎(42%的展現量和40%轉化量);iOS作業系統(iPhone)的展現量、轉化量分別佔22%、13%。(來自LiveIntent)

社交使用者數量正在不斷增加，但是電子郵件使用者使用量並沒有下降。在B2B營銷中，郵件渠道比社交媒體也更有效，你的社交粉絲在各個社交工具上同時關注你，也瞭解你的競爭對手，注意力分散而缺乏目的性，但是在郵件渠道，使用者一旦按意願主動訂閱品牌郵件，很可能就是你的優質潛在客戶，使用者將在一個相對封閉、無干擾的環境中持續接收你的品牌營銷資訊，對品牌越來越忠誠。