2017高階物流師知識點詳解：客戶關係管理

導語：縱觀企業管理思想的發展歷程，我們可以看到一種從內到外，從以產品為中心到以客戶為中心的轉變。在早期，企業面對的是一個需求巨大，而供給不足 的賣方市場，提高產品產量很自然成為管理的中心，企業管理基本是產值的管理。

企業不斷努力的結果是生產效率不斷髮展，產品很快變得非常豐富，導致市場上產 品銷售的激烈競爭，於是銷售中心論代之而起。為了提高銷售額，就必須在內部採取嚴格的質量管理，外部強化推銷觀念。但是質量競爭的結果是產品成本越來越 高，銷售競爭的發展使得費用越來越高，這就使得企業的銷售額不斷提高，但是利潤不斷下降，於是利潤中心論登上企業管理的舞臺，企業管理的目標放在了以利潤 為中心的成本管理上。但是，成本是不可能無限壓縮的，當在一定的質量前提下成本的壓縮已經到了極限，而企業利潤要求仍然無法得到滿足的時候，成本再壓縮必 然會帶來產品質量的下降或者說提供給客戶的價值降低。至此，企業不得不再次審視自己的管理思想，於是客戶的地位被提高到了前所未有的高度，客戶中心論被確立，客戶關係管理(CRM，Customer Relationship Management)越來越受到企業的重視。

客戶關係管理既是一種理念，更是一種基於資料庫的管理系統。CRM 是一種旨在改善企業與客戶之間關係的新型管理機制，它實施於企業的市場行銷、服務與技術支援等與客戶相關的領域。其目標是一方面通過提供更快速和周到的優 質服務吸引和保持更多的客戶;另一方面通過對業務流程的全面管理減低企業的成本。利用CRM 系統，企業能蒐集、追蹤和分析每一個客戶的資訊，從而能夠對個別使用者的需求作出反應，最終在適當的'時間、通過適當的渠道、向特定的使用者提供個性化的產品與 服務。通過CRM 系統還能觀察和分析客戶行為對企業收益的影響，使企業與客戶的關係及企業的盈利都得到最優化。

對於客戶關係管理的認識應避免這樣的幾個認識誤區。

　　1.客戶關係管理是一對一營銷。

到目前為止還沒有合適的營銷原理能夠指導客戶關係管理活動，因而，客戶關係管理應用開發商也就很難通過相關理論 來推廣其產品，唯一的選擇就是一對一營銷;同時，一對一營銷也需要一些營銷應用來證明其重要性，自然一對一營銷和客戶關係管理之間相成了一種密不可分的關 系。這種關係讓人們誤以為客戶關係管理就是一對一營銷。這種關係對客戶關係管理未來的發展十分有害。

　　2.將客戶關係管理等同於"客戶第一"、"服務第一"。

客戶關係管理是企業新的經營理念、新的運營模式。"客戶第一"和"服務第一"是"點"式 經營，專注於銷售的某個具體環節;而客戶關係管理是"體"式經營，專注於企業供應鏈的整個過程。企業引入客戶關係管理將改造原有的流程：一切以客戶需求為 出發點，客戶關係管理將拉動整個企業運營模式和流程的變革、規劃、研發、生產、計財等所有部門必須變革原有的運作思維和模式-切圍繞客戶作決策。

　　3.客戶關係管理是資料庫應用。

資料庫應用只是幫助我們更有效管理客戶關係的工具，但資料庫應用本身並不就是客戶關係管理。更為重要的是，客戶 關係管理可以受一定經營和營銷戰略的指導，人們可以在經營哲學和營銷模型技巧的基礎上開發出一種關係模型，然後利用資料庫技術對這一模型加以補充和完善。 然而，現在幾乎所有的客戶關係管理應用都是由資料庫開發者開發的。他們認為，只要在一些相關的基礎上制定一些經營規劃，就可以作為客戶關係管理的幫助。這 就是為何現在的客戶關係管理應用在管理客戶及營銷方面只能達到有限目的的原因。