酒店如何做好收益管理

收益管理(Yield Management)，又稱為收入管理(Revenue Management)，20世紀70年代起源於美國，20世紀90年末代引入我國。其理論是面向不可儲存資產或易逝品的收入管理，也是一種為提高收入的動態定價策略。

近十多年來在很多行業得到成功應用，並受到重視，目前已廣泛應用於服務產業。成功案列包括：美洲航空公司每年增加10億美元收入;1995至1999年，美國汽車工業的銷售額從30億升為75億，增加的45億中，有30億來自於應用了收益管理方法和系統。收益管理是相對較新的技術，其基本原理是應用價格槓桿原理來調節供需平衡，用需求導向定價代替成本導向定價，用差別定價代替統一定價。

收益管理是飯店主體實現飯店盈利能力最大化的服務管理系統，該系統通過細分市場對盈利能力的識別，確定產品價值、價格設定、折扣生成、訂房過濾準則以及對價格和客房資源進行有效控制等方法，實現飯店盈利能力最大化的目標。我們通常將收益管理定義為:把飯店的產品或服務，在最佳的時間，以最佳的價格，通過最佳的銷售渠道，出售給最佳的客人，以實現飯店收益的最大化。通過“五個最”的完美組合，可以有效地解決酒店業有限資源閒置或價格競爭所造成總體收益下滑的現實問題，通過市場細分、需求預測、差別定價、動態定價、容量控制和客房超訂等手段，藉助網際網路資料和計算機技術，使人工經驗和計算機智慧形成高度的結合，最大限度地減少酒店資源虛耗，挖掘市場盈利能力，最終使飯店收益最大化。

談到收益管理，管理者經常會誤解為只有在客房出租率100%的情況下才能發揮效能，其實這是個誤區。飯店收益管理是一門基於用價格槓桿來調節供需平衡的技術，無論飯店是否滿房，該項技術都能有效地發揮其作用，針對每一個細分市場，實現收益最大化。例如：在差別定價和能力分配上，只是基於市場細分和容量控制技術，不受客房出租率的影響;只有超訂技術是基於飯店能實現滿房的情況下而發揮效能的。另外，衡量飯店收益管理的主要指標即不是平均客房出租率(OCC)，也不是平均房價(ADR)，而是二者互動的指標—RevPAR(Revenue Per Available Room)。在飯店客房銷售諸多的經營指標中，只有RevPAR才能最有效地反映客房收入的高低。因此，飯店管理者應消除這一誤區，正確認識飯店應用收益管理的重要性。那麼，收益管理如何在飯店中能起到收益最大化的作用呢?筆者從以下幾個方面作一簡述，供讀者參考!

　　一、資料探勘與需求預測

由於飯店客房屬易逝性產品，市場需求波動頻繁，又具有相當的彈性。因此，時常會給顧客帶來時間壓迫感，增加了顧客在飯店選擇中廣泛性和快捷性。飯店營銷或收益部門如果不能準確把握未來市場需求情況，在房價的設定或能力分配中出現偏差，不僅會損失潛在的收入，產生資源虛耗，而且還會導致顧客流向其他的競爭對手。通過實施需求預測，從飯店PMS系統中抓取歷年市場資料，採用科學的預測方法，建立預測模型，通過資料探勘，能夠幫助飯店管理者準確把握未來市場需求的脈搏，提高對市場判斷的前瞻性。因此，通過實施需求預測技術，可以幫助飯店管理者有效解決以下難題。

1)知曉未來房價的走勢，準確制訂未來客房價格並實行價格動態化;

2)預測某個時段的訂房量，通過差別定價和容量控制，提高單房收入;

3)在市場需求旺盛時期，預測某一天的No Show率、客房取消數量(Cancellations)等，使超訂數量更加準確，避免超售的發生，既達到滿房的效果，又避免因超售給飯店造成不必要的成本支出等。

　　二、市場進行細分與差別定價

差別定價是指通過對同一種飯店產品(如：同一型別的客房、餐食、康體或娛樂專案等)對不同的顧客或細分市場制定不同價格的行為和方法。差別定價既是一門藝術，也是一門科學。它的藝術性體現在尋找一種細分市場的方法，使我們對高支付意願的顧客收取高價，對低支付意願的顧客收取低價。它的科學性體現在通過藉助各種技術制定和更新價格，最大化所有細分市場的總收益。從經濟學的角度講，我們通過引入價格歧視的概念，來實現差別定價。在飯店市場細分中，我們應充分考慮以下原則，以保證細分的有效性。一是細分市場應具有可衡量與進入性。市場容量和層次結構可以衡量，通過各種營銷手段能夠達到;二是細分市場應具有一定的規模，市場容量應足以使飯店有利可圖;三是每個細分市場必須具備有相當的購買力，以使飯店通過收益管理手段可以獲得更大利益;四是應保證每個細分市場的平均支付意願是不同的，具備實施差別定價的條件;五是細分市場具有可持續性，具備相應的時間延續性。為滿足差別定價需要並結合飯店客源市場結構，筆者認為飯店可考慮按以下不同市場進行差別定價。㈠群體定價;包括散客價、學生折扣、會員折扣等;㈡渠道定價;包括OTA價格、公司協議價、旅行社價、政府價等;㈢時間定價;包括提前預訂價、連住房價、淡旺季價、尾房價、長住價等; ㈣數量折扣價;包括團體價、會議價、批發商價等;㈤優惠折扣價;包括促銷價、新產品價、專題活動價、擔保房價等。

儘管差別定價可以通過尋找支付高價願意的客人為飯店帶來更大的收益，但也因以下客觀事實的存在而受到侷限。飯店管理者在採用差別定價時應考慮以下因素，儘量規避，以降低風險。一是不完全細分市場。由於無法精確測定每位顧客的支付意願，無法形成完全細分市場，目前能採取的最好辦法是按上述方法對市場進行群體細分;二是侵蝕。如果採取了差別定價，那些具有高支付能力細分市場的顧客就會“假裝”成低支付意願的顧客，設法以較低的價格購買，侵蝕飯店利益;三是套利。差別定價同時也為第三方套利者提供了機會，他們會以低價買入商品，再以低於市場的價格售出，從中獲取差價。

　　三、動態定價與價格優化

動態定價是基於市場需求預測的基礎上，使飯店的房價隨著市場需求的變化而變化，最終與市場波動趨勢相匹配，從而消除了恆定價格在需求旺盛週期損失的高價格收入和在需求衰退週期由於價格顯得過高而導致顧客流失的弊端。由於需求預測總是處於某個市場週期的前端，所以在客觀事實發生之前已對價格進行了較為精準的預測，得以與市場需求相匹配，最大限度地規避了潛在損失風險。實施動態定價，能夠為飯店帶來以下效益。一是收益顯著增加。通過實施動態定價，飯店可以根據預測資料充分挖掘潛在的收入空間，在不增加邊際銷售成本的情況下，通過價格優化，找出最佳可售房價BAR(Best available rate)，實現收入最大化。二是實現供需平衡。供需平衡是經常困擾飯店管理者的難題，當市場需求處於旺盛期時，往往由於飯店產品無法在短時間內提高產量，損失了應該得到的部分收入。當市場處於供過於求時，又總想通過薄利多銷來招徠更多的折扣顧客，增加收入。而動態定價恰恰是利用價格槓桿來調節供需平衡，可以最大限度規避以上存在的問題，通過價格槓桿的調節來達到供需平衡，以此來提高收入。三是通過保留部分客房，以更高的價格出售給支付意願較高的顧客。動態定價的實施能夠為最有價值的顧客提供客房預留或保留服務，從中獲取這一部分收入。

價格優化是在飯店進行差別定價和動態定價的基礎上最大限度挖掘潛在收入空間的有效手段。飯店管理者通過價格優化程式來確定飯店不同市場週期的BAR，出售給最有價值的顧客，以此獲取最大的收入。在實施價格優化過程中，要充分考慮到飯店品牌、產品價值、競爭對手價格和顧客的消費趣向等因素，藉助經濟學中需求價格彈性的計算方法，確定彈性係數，找到最佳可用房價—BAR。在確定BAR價格時，一般情況下，要結合細分市場，合理確定每個市場週期BAR的數量，並不是越多越好，一般以3至5個為宜。由於BAR為最佳可售房價，通過預訂分配確定出為最有價值顧客預留或保留房數量，可有效解決房間過早被休閒度假的折扣顧客預訂的難題，最終以最優的價格將預留或保留的房間出售給這些最有價值的商務顧客，從而獲取更高的收入。

　　四、客房超訂與超售控制

客房超訂是指飯店在滿房或針對某個細分市場滿房的情況下，再增加一定預訂數量的技術。為什麼要採取超訂呢?這是因為多數飯店沒有針對預訂的顧客設定無故不到(No Show)或取消的限制條件。尤其在我國飯店中，除了大假期或特價會有擔保預訂的限制條件外，平時對顧客預訂的No Show或取消很少會有附加限制條件。如果已預訂的顧客出現No Show或取消預訂，不會付出任何成本，但卻給飯店帶來以下資源虛耗和浪費。一是閒置浪費的房間會給飯店造成不必要的經濟損失; 二是想入住此飯店的客人失去了住店的機會，會轉向競爭對手的飯店;三是被拒絕的客人如果後來打聽到他想住而沒有住上的飯店其實有空房，會增加他對飯店的不滿程度，也可能從此便失去了一位忠誠的顧客。因此，正是由於No Show或預訂取消(Cancellations)現象的存在，客房超訂技術便應運而生。那麼，如何確定超訂數量呢?通常飯店管理者會借鑑行業經驗資料，採用經驗估演算法來確定超訂的數量。例如：依照行業經驗，No Show 率通常為預訂量的3%～5%，Cancellations通常為預訂量的5%～10%。那麼，超訂數量一般可估算為預訂量的8%～15%。儘管經驗估演算法有時會很準確，但由於顧客未到或取消的動機是隨機的，存在著因隨機性無法消除而導致的.誤差缺陷。筆者認為，以下兩種超訂數量的計算方法，可有效消除顧客隨機性的影響，從而提高超訂量預測的準確性。方法之一是在採集和抓取歷年客史No Show 率或預訂取消率的基礎上，應用移動平均法或指數平滑法來預測指定日的No Show 率、預訂取消率、提前退房間數和延長入住的間數，並通過超訂公式(超訂數量值=No Show間數+臨時取消預訂的間數+提前退房的間數-延長住宿的間數)的計算，最大限度地消除波動和隨機因素，可較為準確地確定出指定日的超訂數量。第二種方法是藉助計算機收益管理軟體，建立房間超訂模型，通過計算最小期望損失的方式來確定超訂的數量。目前，此方法已通過計算機收益管理系統被廣泛應用於民航、飯店、租賃等行業，收到良好的效果。

然而，超訂技術也是一把“雙刃劍”，一方面能為飯店帶來收益，另一方面也會帶來一定的風險。因為超訂數量的確定是建立在需求預測的基礎上，而預測是不可能百分之百準確的，只要採取超訂策略，就有可能發生過度超訂，也稱之為“超售”。過度超訂的發生，不可避免地給飯店帶來較大的彌補成本，嚴重的可能會導致法律上的糾紛。因此，飯店應制定以下措施來最大限度地降低過度超訂發生的概率。