淺談淘寶做內容的始末

通過視訊講述故事，進而轉化銷售，淘寶這次夠大膽，「玩法」卻並不新鮮。短視訊新媒體「一條」5月份上線電商，前半個月時間，賣了 700 多萬。7月份，「二更」上線電商平臺「更物」，林依輪和更物出品的飯爺辣醬，在推出數小時內便售出數千份。

購物車會講故事了，講故事的也開始擺攤賣貨。淘寶終於也開始做內容了，讓我們來談談它的始末吧。

　　最好的時代

上半年，資本市場風雲詭譎，「資本寒冬」的聲音卻一直不減。在吳曉波看來，資本寒冬是「賽道」轉換以及投資邏輯改變的景象。

「至少在文化產業領域，結構性的機遇開始到來，圍繞著IP、社群、視訊、內容電商等等，新的傳播和兌現模式正在被多層面地嘗試」，吳曉波說。

於是，主打「精選限量美食」的服務電商平臺Enjoy，藉助優質內容和產品，切入交易環節;定位「品質生活用品指南」的清單，要告訴使用者買什麼，去哪兒買，怎麼用。咦?這些電商平臺怎麼和我們理解的電商有點不一樣了。

早期淘寶、天貓、京東是滿足使用者需求，「我在哪兒買?哪兒買便宜?」解決了商品的種類、物流、價格等問題;小紅書、什麼值得買、清單、Enjoy等內容電商平臺是創造使用者需求，解決的是「什麼是好的生活方式?我買什麼能成為更好的自己?」幫助使用者做決策。

內容電商以PGC或UGC形式產生優質內容，不僅是圖片、文字或買手導購這樣的形式，而是有目的、有主題、有區分地提供內容，並給予消費建議，引導消費。簡單粗暴點，就是通過內容來吸引流量進而轉化為銷售額。

4 月份的淘寶大學年會上，阿里無線事業部總監聞仲提出了內容化、電商化的概念，「無線時代來看有三個關鍵詞，第一個是碎片化，第二是個性化，第三是場景化。如果把這三點往下拆解，內容化和社群化是這三個關鍵詞的重要解法。」

手機淘寶今年的三大戰略方向是，「內容化、社群化、本地生活服務化」。淘寶這個大流量平臺開始變的更有血肉。「淘寶頭條」通過UGC內容引導使用者二次消費;「造物節」盤活了年輕群體的淘寶力量;「淘寶直播」為使用者和商家提供了簡單直接的導購方式;「淘寶二樓」則開發了一個新的空間，成為內容聚合的大平臺。

相比之下，電商對於內容平臺，更像是一個內容能量的釋放出口。8月3日，「黎貝卡的異想世界」與故宮文化珠寶合作推出幾款首飾，項鍊一秒空、手鍊五分鐘空、耳環十分鐘空、戒指二十分鐘空。

「這是內容電商最好的時代」，IDG副總裁樓軍說。

　　內容的角色扮演

把內容電商分成內容和電商兩個緯度，內容是提供精神層面的價值，而電商通過優質物品傳遞價值。內容電商中有兩種角色，電商從業者和內容創業者。

「內容只是載體，內容電商的真正核心是商」，在「更物」負責人陳亮看來，電商平臺有「商」的基礎，做內容電商更有優勢。

以淘寶為例，淘寶通過資料發現超過80%的使用者是80、90後，22點—24點是使用者刷淘寶的'一個小高峰，然後挖掘新時段、開發新空間、挑選精緻的小眾商品，內容頁面直接購買，讓使用者通過內容電商發現樂趣，最終實現銷售轉化。

「淘寶做內容這件事兒也是趕風口」，陳亮說，處在風口上的內容創業者們又趕上了內容電商這個風口。

內容平臺的變現模式一般分為三種：付費訂閱、廣告、電商。付費訂閱的流量和盈利現階段很難實現平衡;廣告是比較常見的方式，但不可持續，也無法做到規模化;於是，電商成了內容創業者一個很好的出口。

「我們還在探索，最終的產品形態是什麼樣」，相比於淘寶這個大流量電商平臺，二更的內容電商之路還在摸索。缺乏了「商」的基礎，內容創業者們的電商之路道阻且長，摸索出了幾種常見的套路。

第一類網紅電商，如Papi醬、艾克里裡等，紅於微博等社交媒體，聚集一大波粉絲後，開自己的淘寶店。

6月13日，papi醬在視訊末尾打了個小廣告，papi同款寡婦公會T恤，可在某寶店鋪搜尋「papi醬心智造」。定價99元，限量99件的T恤，36分鐘售罄。目前，店鋪內沒有新的寶貝，在淘寶搜尋「papi醬心智造」，竟出現31家名稱相關店鋪。

第二類是PGC電商平臺，這一類通常是提供一份理性消費指南，使用者通過圖文的形式進行分享進而實現銷售。

比如清單以場景化內容為切入點，面向25-35歲的女性，引導場景化購買，通過提供足夠高質量而又簡潔的資訊，幫助消費者擺脫雜亂非精準資訊的擾亂，實現正確決策。

第三類是從短視訊切入電商，典型代表為一條、二更、日食記，短視訊內容平臺通過視訊形式售賣商品。

「日食記」，每集做一道菜，五分鐘左右，在日食記頁面，他們賣廚房用品，也賣小龍蝦。七月份上線的「更物」到目前為止，SKU在200個左右，流水實現百萬。

「並不是因為我有這些東西，我要賣給你，不是這樣的」。一條副總裁範致行說，一條做電商是順理成章，「我們發現一些美好的生活方式，這個生活方式吸引到了使用者，從而產生這樣的需求」。