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企業文化是餐飲企業提高市場競爭力重要的手段。關於餐飲企業文化的論文有哪些？下面是小編為你整理的餐飲企業文化的論文，希望對你有幫助。

中國餐飲企業文化營銷分析

摘 要：隨著經濟全球化和國際餐飲品牌的不斷進入，特別是國內消費者消費需求的轉變，中國餐飲企業面臨更大的競爭壓力和經營風險。在這一背景下，文化營銷越來越成為餐飲企業提高市場競爭力重要的營銷手段。主要通過分析目前我國餐飲企業在實施文化營銷策略中存在的問題，提出餐飲企業改進和合理運用文化營銷手段的思路與建議。

關鍵詞：餐飲企業;文化營銷;消費者

中圖分類號：F2

文獻標識碼：A

文章編號：1672-3198(2013)15-0020-02

1 餐飲文化營銷理念的基本概念

餐飲文化營銷是指餐飲企業在經營活動中，從消費者需求出發、以產品為核心、以文化為手段、以傳遞企業核心價值觀為目的營銷方式，主要強調運用文化的力量實現企業發展的戰略目標。

餐飲文化營銷的開展首先應從消費者需求出發，瞭解消費人群的文化背景和消費需求，一方面迎合消費人群的文化習慣，另一方面可以在此基礎上營造和培育新的文化理念。其次要針對消費目標人群制定相應的文化營銷策略和營銷組合，通過在品牌建設、產品和服務上的滲透，形成系統的文化營銷體系。最後要利用文化在企業和消費者之間搭建橋樑，與消費者形成良性互動關係，使得消費者對企業的核心價值觀產生認同感，從而收到良好的市場反饋。

2 中國餐飲企業實施文化營銷的必要性

中國餐飲本身擁有悠久的歷史和深厚的文化底蘊。然而，主動地、普遍地

把文化作為餐飲企業的營銷手段應當是一個在經營環境和消費理念都發生深刻而廣泛的變化條件下產生的相對比較新鮮的事物。

2.1 市場競爭日趨激烈

隨著經濟全球化的日益深化，越來越多的國際化餐飲企業進駐中國市場。海外餐飲企業憑藉其耳目一新的經營方式和獨特的文化營銷手段，往往能夠成功地捕捉到中國餐飲市場的飲食習慣與文化氣息，並融入其中甚至培育新的文化理念。例如肯德基敏銳地捕捉到中國傳統中對於家庭概念的看重，因此一直致力於倡導“全家分享”的文化理念，廣告內容大多充滿濃濃親情，在產品創新上也實現充分的再地化，推出老北京雞肉卷、豆漿、油條等符合中國人飲食習慣的特色產品。而其競爭對手麥當勞則另闢蹊徑，充分挖掘青年人的消費潛力，提出“我就喜歡”的新理念，迎合了年輕群體獨立、張揚、自我的個性，從而在青年顧客市場中站穩了腳跟。

除了海外競爭對手的衝擊，國內餐飲行業經過多年的發展已經進入“微利時代”，原材料和人工成本的上漲進一步壓縮了企業的盈利空間，產品經營同質化傾向也日趨顯著。要在競爭激烈的市場中脫穎而出，就必須打造獨特的品牌特色、樹立明確的企業價值觀。因此培育自身的企業文化，並充分運用文化營銷策略突破市場重圍越來越成為餐飲企業普遍認同並趨之若鶩的營銷方式。

2.2 消費需求日趨成熟

隨著我國經濟發展水平的快速提高，消費者的消費能力、消費人群和消費層次等也發生著悄然變化，消費需求、消費心理以及餐飲市場的功能分化等都日趨成熟、細分和多元化。消費者更意願把“吃飯”當成一個載體，讓它承載更豐富的內涵：除了滿足基本的色香味美需求外，更加註重就餐過程中產品與文化的融合、品味與品質的體驗以及環境與情趣的契合等多重享受;通過用餐過程達到歡談敘舊、結識新交、閤家融融、求得安逸以及同事聚會、商務洽談等多重滿足。因此這就要求餐飲企業必須要轉變經營理念，既要滿足消費者生理需求、環境需求，又要滿足其心理需求，把注意力放在提升企業品牌建設和文化品位上來。

2.3 企業發展日趨外向

隨著餐飲市場的競爭與利潤的攤薄，餐飲企業已經從原來盤踞於“一隅一店”向“一隅多店”或“多隅多店”的連鎖型、規模化趨勢發展。同時，越來越多的中國企業實施“走出去”戰略，開始登入海外市場。在這些方面，我們的餐飲企業無疑尚處於落後水平。國際國內兩個市場的競爭除了產品本身外，更多的是企業軟實力的競爭。儘管中國飲食文化博大精深，蘊含豐富的文化營銷資源，但是，如何將傳統優勢、資源優勢轉化為營銷優勢和競爭優勢，將中國美食與中國文化相結合，向國內外消費者傳遞一種與眾不同的餐飲文化，成為中國餐飲企業肩負的責任和逐鹿市場正在面對並嘗試解決好的重大課題。

3 國內餐飲企業文化營銷中存在的問題

從目前國內餐飲行業現狀看，文化營銷的概念已經被越來越多的企業所接受，很多企業在創立伊始就意識到了文化對於企業發展的推動作用。然而在具體的實施過程中，仍然存在以下幾方面的問題。

3.1 市場定位不明確

任何一種營銷方式的策劃都應當依託於前期科學、明確的市場定位。然而目前很多餐飲企業存在的首要問題是對自身的文化定位和消費目標人群的定位不夠明確，或兩者間缺乏協調聚焦，不能從目標人群的文化習慣和背景出發，制定相應的文化營銷策略。

餐飲企業對自身的文化定位一般而言有三種：傳統文化路線、現代新潮文化路線、亦或兩者有機結合。然而部分企業在一開始就忽略確定文化營銷路線，致使後續在產品、服務和品牌建設中出現“混搭”、“亂搭”局面，無法形成完善有序的營銷體系，具體的營銷手段也無法落實。

準確的市場細分是識別目標消費人群的重要一環。文化是人們在長期的生活中形成的約定俗成的習慣，具有客觀性和穩定性。尤其像中國這樣地域風俗習慣差別巨大的國家，營銷前的市場目標細分顯得尤為重要。然而現實操作中，很多餐飲企業只是從自身意願出發，甚至臆想當地的消費需求，如在很多城鎮化過程中的農村出現從平價川菜館到高階西餐廳這樣消費水平差別很大的店面，就是脫離了對目標市場的基本判斷。有些企業雖然做出了市場細分，但並沒有對此做出進一步的個性化文化營銷方案，或具體實施時流於表面，難以達到預期的市場效果。

3.2 重視外在形式缺失實質內涵

文化營銷理念的正確與否直接影響文化營銷結果的成敗。目前很多餐飲企業對“文化營銷”概念的理解僅僅停留在表層上：相當多的企業通過店面裝潢、器皿使用、員工服飾展示以及背口號、寫標語、掛標識等一次性、外在形式上的投入來打造所謂的企業文化;有些企業則直接模仿甚至抄襲其他企業的運作模式，如近年扎堆出現的“江湖”主題餐廳，不但菜品毫無特色，而且從裝修到店內陳設都基本雷同，缺失了“江湖”味。 　　類似的文化營銷方式是初級的和缺乏生命力的，在短期內固然能夠降低企業成本，使企業在營銷形式上呈現“文化營銷”的雛形，一開始消費者可能會被這些直觀的視覺效果所衝擊和吸引而嘗試消費，然而由於企業不能準確理解和把握文化營銷的內涵，不能把“文化”與“營銷”作為一個整體來認識並踏踏實實地付諸實踐，忽視在產品設計包裝、品牌建設、文化價值觀構建等實質性內涵上的積澱、培育、總結和提升，最後也只能“淡出江湖”。

3.3 手段單一缺乏創新

任何營銷手段的運用都應該是立體的，從品牌包裝、產品設計、員工培訓、市場宣傳、服務標準等方面入手，形成系統的營銷方案，文化營銷也不例外。長期以來，大多數中國餐飲企業文化營銷手段單一，基本停留在餐廳環境的佈局與設計上，難以開發出、或者也沒有下功夫去開發其他渠道。

反觀麥當勞等知名餐飲企業，品牌包裝上醒目的“M”已經成為其獨有的文化符號，此外，麥當勞還注重在用餐環境之外與消費者的互動，如在社群中為孤寡老人清潔衛生，為困難家庭小朋友進行捐贈等活動，都是讓企業的文化宣傳滲透到消費者的日常生活中，不但拉近了與消費者的距離，還降低了企業的宣傳成本。中國企業中，主打“高階川菜”的俏江南積極參加各種社會文化活動：北京奧運會、上海世博會、中法文化交流會上都能看見其身影，通過一系列積極的社會實踐，俏江南的知名度愈發高漲，其所倡導的中國傳統文化也得到市場的廣泛認可，企業規模和效益也迅速擴大。可見，在實施文化營銷策略中手段必須靈活多樣，要通過直接的、間接的，正面的、側面的等多渠道、多維度、多媒體將企業的核心價值觀傳播出去，才能夠在市場上逐步樹立企業獨有的文化形象。

3.4 忽視企業自身的文化建設

企業文化營銷方面存在的問題，其根源在於企業自身的文化建設上。企業文化建設和文化營銷不僅要展示在市場的外延上，更要在企業自身管理與建設上下功夫。企業確立符合消費目標人群的價值觀，培養員工對企業價值觀的認同感，增進彼此的凝聚力才是真正推動餐飲企業持續穩健發展的文化源泉。

中國餐飲企業中的大多數在這方面還處於起步階段。餐飲企業的突出特點是從業者素質參差不齊，員工流動性大，大多數企業管理者把工作的重心放在短期贏取更多的利潤上，對企業長遠發展目標缺乏必要的定位和有效的管控。反映在企業文化建設上便是資源投入不夠、心力分配不夠、提升堅持不夠，長此以往使企業缺失凝聚力、員工缺失向心力、團隊缺失歸屬感，難以形成有戰鬥力的集體，無法樹立良好的市場形象，影響企業的正常管理與發展。

縱觀世界上知名的餐飲公司大多有著明確的企業文化：全球知名咖啡連鎖企業星巴克的員工相互間以夥伴相稱，工作之餘會開設“咖啡講座”，增進員工間的感情，創造良好的工作氛圍。百盛集團則秉承“餐廳經理第一”的企業文化，提出圍繞一線餐廳服務的思想，也鼓勵餐廳間展開良性競爭，員工憑藉自己的努力成為“餐廳經理”。優秀的企業文化必然是促進企業長期穩健發展的“助推器”，這是我們的餐飲企業必須要加以重視、研究和改進的根本問題。

4 對中國餐飲企業文化營銷的建議

企業的文化營銷有可以遵循和借鑑的一般規律，但沒有放之四海而皆準的模式，適合企業自己的文化營銷模式需要結合企業自身的市場定位、經營方式、發展目標等實際來確定。就普遍意義上講，我們應當從以下幾個方面加以改進。

4.1 深化營銷理論的學習與創新

改革開放三十多年來，我們對於市場行銷理論的學習和認知也在不斷進步。然而歸根結底，市場行銷的基本理論都屬於舶來品，現在在中國餐飲企業中被廣泛運用的4P、4C、4R等理論均植根於國外市場，而中國餐飲企業在具體運用這些理論時很少進行本土化的改造，以致造成學了不少用起來卻不靈驗局面。不能學習和掌握洋理論的基本要領並結合中國實際靈活運用，我們在文化營銷上就很難有創新。

洋理論的本土化與創新需要各方面的努力。現階段主要從事市場行銷研究與實踐的主體基本集中在餐飲企業一線管理人員、中介諮詢公司和從事市場行銷理論研究與教學的人員當中。企業中的管理者是市場行銷的親身實踐者，積累了大量的實戰經驗，理論研究者對相關市場行銷理論瞭解透徹，而諮詢人員則在兩者中有所融合。因此培育和發展具有中國特色的文化營銷理論，需要各方面群策群力、各展其長，在消化吸收國外經典理論的基礎上結合中國國情，特別是中華傳統飲食文化的精髓進行理論的本土化融合與創新，使其符合國內市場實際，更好地為國內餐飲企業服務，並進一步發展成為比肩國外理論的中華餐飲文化營銷理論體系。餐飲企業要增強文化營銷的主動意識，善於學習和實踐，善於藉助理論工作者的智慧，共同系統化、專業化、持續性地推進本企業文化營銷模式的形成與創新。

4.2 從消費者出發，以產品為核心

市場的反應是檢驗文化營銷策略成功與否的試金石，作為市場主體的消費者理應是企業制定相關策略的聚集點。運用文化力量推動企業發展，要重視做好市場消費人群、消費層次以及消費文化的研究與細分，把握和尊重消費者的文化特質、習慣和差異，確定本企業的目標定位，最大可能的'滿足消費者對餐飲文化的需求。在此基礎上，合理創新，進一步挖掘新的消費點，培養消費者新的消費需求與習慣。

文化營銷的全部手段都應該圍繞產品的品質、開發和銷售這個核心來展開。對於餐飲企業而言，產品的質量首先要取決於菜品的“色香味型”，沒有這些基本元素吸引消費者，再好的文化營銷只能是空中樓閣。其次還要賦予產品以一定的文化延伸，這種延伸並不是單純地與歷史名人扯上關係或生搬硬套一個歷史典故，而是要注重挖掘其中包含的人文因素、健康哲學等情感內涵，便於與消費者的溝通交流、拉近與消費者的關係。第三，尤其要注重企業的品牌建設。品牌是企業市場形象的最直接展現，隱藏在品牌背後的是企業的文化，產品則是在企業文化薰陶下而生產出來的支承企業品牌美譽度的物質條件。好的品牌形象，展示的是感染力、釋放的是正能量，是對消費者趨眾心態的召喚。因此在文化營銷的過程中要著力塑造企業的品牌文化，建立合理的品牌體系，通過品牌的力量把消費者和產品牢牢地連線在一起，形成互為需求又互能滿足的市場業態。 　　4.3 突出個性化營銷策劃

在餐飲企業普遍的大眾化、雷同化文化營銷的茫茫滄海中，只有策劃出富有創意的個性化文化營銷方案，才能延續企業發展的生命力。首先可以按照時間順序推出春夏秋冬時令主題和傳統佳節主題。這方面的關鍵是要切實做到時令特點與菜品特質的一致、營銷宣傳與產品品質的一致，並賦予科學飲食、傳統飲食合理的文化內涵，不能換湯不換藥，不能誇大其詞;其次可以針對不同消費物件推出系列品味主題。比如文明餐、健康餐、清潔餐以及親情餐、心情餐、情侶餐等，並對其包含的節儉品德、保健功能、低碳生活、親情至真、心理調適、愛情至純等文化寓意做出溫馨恰當的註釋，在展示企業文化品位的同時，傳遞你為顧客著想的誠意;第三是大型餐飲企業集團，可以在統一的企業文化理念下，在內部開展差異化營銷，以滿足不同消費人群、層次對同一餐飲品牌的需求，比如俏江南的不同主題餐廳。

無論採取什麼樣的個性化營銷，都應當與企業的核心價值觀相吻合，都應當做到言行一致、物有所值，切忌華而不實的宣傳，用真誠徵得市場認可、用品質贏得顧客青睞、用時間換得企業發展。

4.4 抓好企業內部的文化建設

企業文化建設是一個從思想意識到行為實踐的系統工程，是推動企業發展的內在動力，也是開展企業品牌文化營銷的基礎，立足於這個基礎之上，才能收穫文化營銷的果實。

企業文化建設更是一項實實在在的具體工作，需要堅持不懈地抓落實。首先在企業的市場定位、發展目標、管理理念、組織模式、行為方式等層面要有系統的策劃設計，以確定企業發展的大政方針;其次要把大政方針一以貫之地落實在企業管理規章、員工行為規範、服務流程標準以及菜品的“色香味型名”等具體的管理工作中，形成獨具特色的標準化管理體系;第三要以人為本、突出人文關懷。要從員工的精神需求和物質慾望出發，營造健康向上的文化氛圍、諧有序的管理環境和企業員工共同成長進步的發展局勢，以此來激發員工踐行企業文化、創造企業價值的積極性，增強企業的凝聚力和員工的向心力，實現員工與企業的同舟共濟，並通過他們的服務和言行傳遞給消費者，塑造企業在市場中的良好口碑。

隨著國內餐飲行業規模不斷擴大，國外企業大量湧入，中國餐飲市場的競爭會更加激烈。中國源遠流長的美食文化為我國餐飲企業進行文化營銷提供了得天獨厚的資源，只有準確理解文化營銷內涵併合理運用相關營銷手段，才能使企業脫穎而出，在國內外市場競爭中佔據一席之地。

參考文獻

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