細談精準營銷

導語：精準營銷(Precision marketing)就是在精準定位的基礎上，依託現代資訊科技手段建立個性化的顧客溝通服務體系，實現企業可度量的低成本擴張之路，是有態度的網路營銷理念中的核心觀點之一。就是公司需要更精準、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要更注重結果和行動的營銷傳播計劃，還有越來越注重對直接銷售溝通的投資。

中國網路廣告市場總量達到41.7億人民幣，而據有關調研機構預測，2006年這個量要達到65億人民幣，較2005年增長55.9%，預計到2010年時，中國網路營銷市場規模將有望達到257億。通過網路來找到你的客戶，已經是中國許多企業認同且信賴的方式。儘管與中國廣告市場1500億的數字相比網路廣告的規模並不大，但是其成長性驚人。

當人們站立在電梯口等電梯，或者在穿梭於滬杭的臥鋪列車裡時，總是會有電視可以用來打發無聊的時光，甚至住宅小區裡的戶外都可以看到電視—到處都可以看電視!已經有人為這些免費的午餐埋單，以各種不同的標準對人群進行細分的傳播載體，已經將我們的生活空間武裝起來。

在市場總監們為自己的廣告費用在傳統媒體上獲得的回報越來越失去信心時，擺在他們面前可以供選擇的方式也越來越多了，以網路為中心，衍生出的營銷方式不斷在創新和豐富∶競價排名搜尋、窄告、話告、點告等等營銷方式已經出現。從他們講述的營銷邏輯上看，他們都是有道理的，其核心原則是如何讓你更加準確地接近客戶，於是讓你花的每一分錢獲得回報的百分比增加一點點。但越是精準的工具，其單位成本可能越高，而從ROI上究竟如何衡量?如廣源傳媒的CEO王超所說∶“技術讓我們能夠更準確的對受眾群體進行區分，但其到達目標群體的單位成本也會越來越高。沒有100%的精準，但效果(ROI)是營銷人的永恆追求”。

無論如何，這個新的營銷革命的帝國已經來臨，市場總監們已經不能無視他們的存在，也不會忽視他們的存在。然而這些新營銷方法和傳統媒體就是對立的嗎?人們在新事物面前總是表現出理性和非理性的搖擺狀態。顯然，市場總監們要真正瞭解他們，不僅僅是從故事裡，而且要從市場預算裡拿出一定比例的鈔票去測試，在這個帝國裡，是否我們能夠尋找出一套適合自己的營銷組合拳?

　　百度∶他們能找到你嗎?

百度面試新員工，總有一個必答題∶“大家都知道百度搜索引擎是免費的，但你是否瞭解作為商業公司的百度靠什麼來盈利?”

如果你回答出了“競價排名”，那麼恭喜你，你離百度又近了一步。

正是這個競價排名，讓百度在納斯達克股市上市之初，每股股價曾一舉衝破150美元大關。

百度對競價排名的解釋頗具誘惑∶“搜尋引擎是應用最廣泛的網路服務，每天有400萬中國網民通過搜尋引擎尋找各種資訊，您的潛在客戶也在其中。他們正在尋找您的產品，他們能找到您嗎?”

按照百度搜索競價排名的遊戲規則，只要它們的客戶註冊產品關鍵字(即產品或服務的具體名稱)，當潛在客戶通過搜尋引擎尋找相應產品資訊時，這些客戶的網站將出現在搜尋結果中競價排名決定的位置。說得簡單一些，百度搜索競價排名，就是一條直通車，將那些正在尋找您的潛在客戶直接帶到另一端客戶的網站進行訪問。確實，過去的4年中，競價排名幫助幾萬家中國中小企業依靠網路營銷而一舉成名。

2005年5月，國內某評測機構根據對全國18個城市1800多家企業的調查結果，釋出了評測報告∶在中國經濟發達地區，94.78%的企業瞭解網路營銷，50.14%的企業認可百度的競價排名服務。

李彥巨集率領的百度正在搶先介入本地化銷售。作為中國人自己的搜尋引擎，百度對於中國公司的上網習慣更熟悉。“自從做了這個競價排名以後，我們的電話諮詢量有了成倍的增長，現在的訂單大量是從網上得來的，很多人從百度競價排名裡發現了我們。”北京思諾翔倫公司市場部張經理興奮地說。北京思諾翔倫科技公司作為北大青鳥公司授權培訓中心，是一家IT教育機構。如何把自己的優勢宣傳出去，如何凸顯公司的品牌知名度是他們的主要推廣目標。這家公司在競價排名“按效果付費”的關鍵詞服務上找到了盈利之道。

張經理表示，百度競價排名系統非常寶貴的一點在於其針對性非常強，因而能夠為自己的公司帶來目標非常明確的使用者群體，而這些人成為學員的可能性非常之高。這大大節省了公司的推廣費用，使公司能夠集中優勢兵力、集中資金、集中精力進行操作，把有限的資源用在刀刃上。

中國人民大學商學院副教授牛海鵬說∶“對用競價排名做推廣的企業來說，這種模式非常直接∶第一，看到你的廣告的人就是你想要的顧客群。第二，不僅要讓他們看到，而且還要讓他們進入你的網站來瀏覽你所提供的資訊，這樣你才需要掏錢。換句話說，只有產生了效果你才會為此付費。作為一種理想化的推廣方式，競價排名解決了傳統廣告中的很多問題。”

但也有企業對付費搜尋的垃圾點選感到不滿。這種點選可能來自經銷商，也可能來自競爭對手和在網上無事閒逛的網民。有的企業在為了讓排名靠前提高了自己的競價，但很快存在百度帳戶裡的錢就被消耗殆盡，而自己網站的流量並沒有明顯的上升。

　　分眾∶讓無聊的時間產生價值

讓我們像一個創業家那樣思考兩個問題∶

1、當你看電視的時候，你會選擇∶

A.看電視節目;B.看廣告

2、當你在寫字樓等電梯的時候，你會選擇∶

A.看廣告;B.無聊

上述兩個問題來自一次大規模市場調查，結果顯示大多數的人都選了A。如果像我們在中學做數學題一樣，將結果反推，就會得出一個達到結果的假設∶如果在等電梯的無聊時間裡，把具有豐富表現力的多媒體廣告呈現給受眾，他們是非常樂意接受的。

時間回溯到2003年的上海。

已經在廣告圈摸爬滾打了10餘年的江南春在長時間的苦苦思索後，自籌資金建立了分眾傳媒，以在商業樓宇中安裝液晶電視並銷售廣告為主營業務。

但是沒有人想到，這塊只有3cm厚薄的液晶螢幕在之後的3年裡為江南春帶來了上億的回報;更重要的是，作為一種直接到達目標群體的新媒體，它吸引了眾多廣告主的眼光。

正如公司的名字一樣—“focus”—聚焦(於分眾)，江南春從一開始就首先將這種媒體定位在了穿梭於各商業樓宇裡的白領們。