品牌危機管理的原則

優秀的品牌對企業的發展起著巨大的推動作用,但由於市場的不確定性以及企業自身因素影響,品牌極容易出現危機,企業如何對品牌危機進行管理,使得品牌危機影響降到最低甚至使企業在危機中獲得新的發展機遇就顯得極為重要。現代學者關於品牌危機管理的研究較多,如羅伯特・希斯提出了危機管理“4R”模式,即縮減力(Reduction)、預備力(Readiness)、反應力(Response)、恢復力(Recovery)四個階段組成,米特羅夫提出了危機管理五階段模型;隨著經濟的發展,研究水平的提高,中國國內關於品牌危機管理的研究也在增多,如蘇偉倫在中國紡織出版社版《危機管理》中具體提出了企業危機管理的各種特性、具體措施等,孟華興等人提出了給予信任恢復的品牌危機管理具體策略等。

現代企業在面臨品牌危機時應該有一些共同遵循的原則,即品牌危機管理的五原則:

　　(1)提早預測。

古語有云“凡事預則立,不預則廢”,指不論做什麼事,事先有準備,就能得到成功,不然就會失敗。人生如此,企業做品牌更是如此,對於企業來講,最大程度減少危機損失和影響的做法便是避免危機的發生。管理者們應該樹立未雨綢繆的意識,加強員工危機意識,建立企業危機預警系統,及早發現危機的端倪,防範未然。豐田公司過於自信,事前對此次“召回”危機的演變和發展預料不足,導致危機發生的時候事態迅速惡化,給企業品牌帶來了巨大的影響。

　　(2)顧客永遠是對的。

營銷界有一個著名的等式:100-1=0。意思是即使有100個顧客對一個企業滿意,但只要有一個顧客對其持否定態度,企業的美譽就立即歸零。或許這種說法有些誇大,但事實顯示:每位非常滿意的顧客會將其滿意的感受告訴8個人,其中,大約有6個人在產生相同需求時,會光顧該企業;相反,一個非常不滿意的顧客會把不滿告訴給18個人,這些人在產生相同需求時,幾乎不會光顧被批評的企業。顧客是企業的上帝,面對顧客的抱怨,企業要善於傾聽,並且給與恰當的答覆,務必使顧客滿意。尤其是有時候,顧客可能會反映企業產品或服務有問題,如果企業不重視起來,甚至是加以掩蓋,可能慢慢就會積少成多,最終釀成大的問題,導致企業品牌危機。豐田召回事件中,剛開始有很多的消費者反映了豐田車的問題,如沸沸揚揚的“普蘭達事件”,豐田集團沒有加以重視,最終積少成多,導致了召回危機。

　　(3)立即處理。

隨著資訊科技的發展,網路時代的到來,人們獲取資訊方式也在發生著巨大的變化,網路、電視日益成為人們獲取資訊的主要方式,尤其是網路對人們獲取資訊更是起著巨大的'作用,網路傳播的快速性使得危機的破壞性往往隨著時間的推移而呈非線性爆炸式增長。越早發現危機並迅速處理控制事態,越有利於危機的妥善解決和降低各方利益損失。可以說誰能第一時間做出反應,誰就掌握了主動。豐田公司在產品質量問題浮出水平之後反應遲緩,特別是公司高層在迫不得已的情況下才被迫面對而坐失危機之初的應對良機,雖然到現在,危機在漸漸變小,其對豐田品牌的影響卻不是一時半會可以彌補回來。

　　(4)敢於承擔責任。

企業品牌出現危機後應敢於承擔責任,這是對民眾的負責也是對企業自己的負責。目光短淺的企業,為了保護自身、獲取短期利益,在危機管理中往往將公眾利益和社會責任束之高閣,最終卻為之付出巨大代價,而具有強烈責任感的企業,寧願以犧牲自身短暫利益換來良好的社會聲譽,樹立和不斷提升組織和品牌形象,從而實現企業發展的基業常青。三株口服液風波中,三株認為不是自己的責任與民眾打起了官司,最後是贏了官司輸了自己;而sohu現代城事件中,潘石屹第一時間承認錯誤不僅讓企業安全渡過危機更是給現代城帶來了更多了銷售量。

　　(5)坦誠溝通。

當品牌面臨危機時,企業要與顧客、員工、供應商、公眾等坦誠溝通,該傳達的訊息一定要傳達出去,要讓大家有充分的知情權,充分體現出組織在危機應對中的社會責任感,從而為妥善處理危機創造良好的氛圍和環境,達到維護和重樹形象的目標。豐田公司在剛開始的時候企圖隱瞞事實,妄圖通過狡辯以推卸責任,毀壞了自己在消費者心中的良好形象,後來豐田章男勇於道歉,又在一定程度上贏回了消費者的心。