飲料成功上市的核心工作

在快消化行業中，做為最易創造新產品 的飲料品類，每年飲料旺季均會有新產品出現。但是很多都是來得快，去得也快。今天應屆畢業生網小編為大家帶來一些相關的資料來幫助大家，希望對您有幫助！

如今又到夏季時，飲料又會有新品出現，如何降低新品失敗機率，提高存活可能?是飲料新品上市之前應重點探討的問題。關於此問題，我認為應重點考慮以下五個方面，並且影響程度的大小上依次為：口感、包裝、定位、價格、渠道、推廣。這五個方面，看似平常，但是各有各的重要性及影響力，運用不當便有增加失敗率的可能。

一、口感，影響再次購買

做為進入嘴巴里的飲料，都要受到消費者 口感與胃蕾的挑戰。消費者喝飲料吃東西，對產品最直接的感覺便是在嘴巴里。這是任何食品飲料能賣，並且賣得好的最為基礎的產品條件。

良好的口感是新品上市的根本。一旦新飲料被消費者劃上“不好喝”這三個字，便是跟“不會再買”劃上等號。即便是在有特色的產品包裝、產品利益，優質的廣告，都難以讓消費者再次購買產品。因為，產品本身的好壞是消費者購買它最根本的價值所在。

所以說飲料的口感，是影響新產品存活的最為重要的因素。飲料口感沒有調好，便不能上市。之前可口可樂的原葉，從財力物力上皆是實力，但是銷量平平。原因就在消費者對其口感不好的反應。

如今的東方樹葉，請了國際知名設計公司設計獨特的包裝，製作了精良的廣告，但是銷量上，與康師傅茶飲料相對比，是1：50的關係。這裡最大的問題是東方樹葉，如同隔葉茶的口感。

茶飲料之所以叫做飲料，便是具有飲料爽口、發甜的休閒口感。東方樹葉無糖味，茶味卻很正，跟泡的.茶涼了之後的口感差不多。這便是問題所在。若消費者要喝這樣的口感，大可自己泡一杯茶，更加地道。況且，飲料消費核心人群年輕人，並沒有喝茶的喜好與習慣。所以，東方樹葉營銷動作能讓消費者花錢嘗試喝第一瓶，但是口感是阻隔其買第二瓶的根本原因。

所以，飲料新品上市一定要把握好產品口感，將口感做為新品上市的首要工作對待!

二、包裝，影響終端首次嘗試

如何促使消費者 進行首次嘗試?存在可能的因素有很多，如廣告片，代言人，包裝，促銷免品嚐試等，但是我們認為包裝是影響首次嘗試購買飲料最為重要的因素。

首先是因為包裝是消費者對飲料感受最直接的第一載體。包裝材質的優劣，包裝設計的時尚程度，包裝形態的獨特程度，都會使消費者對第一次拿在手中的產品 形成第一觸感認知。若包裝不飽滿、設計不夠時尚，形狀不夠有特色，便會形成低檔貨的第一印象。首次購買便會受到影響。

再者，終端做為最終發生購買行業的渠道，飲料做為一個即時性強，隨機性強，替代性強的產品，更易受終端生動化的影響。並且休閒飲料最主要的消費者，是特立獨行，喜歡與眾不同，追求時尚前衛的年輕人群。所以，時尚化、出眾的包裝更利於在終端吸引到消費者，引發消費者的購買慾望，形成第一次購買嘗試。即便包裝設計無法出眾，也應好看。以此讓消費者在終端購買時，對新飲料產品形成有檔次的第一印象。

其實，飲料的包裝就如同人的外貌、衣著，精緻的外貌及光鮮靚麗的衣著總能讓人多看幾眼。飲料包裝亦是如此。東方樹葉便是很好的案例，花了大價錢，以特別出挑的包裝形態，屹立在茶飲料的貨架上，足足吸引了消費者的注意力。很多消費者第一次嘗試購買它的原因也正是它猶如橄欖油包裝的包裝。

　三、定位，決定產品需求

產品需求大小，決定產品市場容量，市場銷量，以及存活時間。產品需求，反應在消費者身上便是消費者可以得到的利益點。這便是給產品建立定位。

精準的定位可以使產品從一個小眾產品轉變成大眾必需品。

如養元六個核桃核桃乳。目前在華北三省銷量達到了30多億。在這之前核桃乳這種產品同花生奶、杏仁露、椰汁一樣，均是風味型的產品，消費者購買這種產品途的是產品不同於其他飲料的口味。而目前，六個核桃抓住了“核桃健腦”的認知，定位成類功能性的“健腦飲料”，消費者購買六個核桃的利益點既從“風味飲料”變成“健腦飲料”，使六個核桃佔據了日常生活“用腦時刻喝六個核桃”的消費時機。市場需求變大了，銷量也慢慢得到提高。

如同，已經銷聲匿跡的零帕飲料，訴求利益為緩解工作壓力的。這種舒緩壓力的需求製造了很多服務性的行業，確實有市場需求。但是，做為一款飲料，試圖定位成喝飲料來舒緩壓力，這種定位難以建立強烈的顯著需求。

所以，對於新飲料產品 ，如何能在市場上長久立足，建立精準的定位起著關鍵性的作用。

四、價格，影響鋪市率與購買決策

這裡所談的價格，包括兩個價格。第一個價格，是經銷商進貨價格。第二個價格，是消費者 購買產品的價格，即產品終端價。這兩個群體，都是企業的顧客，制定好這兩個方面的價格，對於新產品上市至關重要。

首先，經銷商進貨價格的設定，會影響到產品鋪市率的問題。對於飲料經銷商來講，讓其接手新飲料產品並不容易，他們考慮最多的便是這個新飲料能否賺錢，並且持續賺錢。所以，對於新飲料入市，應重點考查經銷商對利潤的要求，並對比競爭品牌給到經銷商的利潤，在進行利潤池的設定。

根據本人的工作經驗，針對沒有品牌影響力的企業設定新飲料，一般給到經銷一箱的利潤，是康師傅農夫山泉等大飲料品牌的一倍，將利潤讓給經銷商，引起他們的興趣，經銷商接手新飲料就相對容易。若是新飲料有知名品牌背書情況會有所不同。企業在設定經銷商的利潤池時一定要具體情況具體分析。但是，基本原則就是要記住經銷商“唯利是圖”的心態。

第二，前面已經講過終端是發生購買活動最後也是最重要的渠道，所以產品終端價，會直接影響到消費者購買決策。很大一部分原因便是各種產品、各種競爭品牌的價格在終端一目瞭然，消費者很容易看到或詢問，並進行對比選擇。雖然生活富裕，但是很大部分消費者還是青睞“物美價廉”。在同樣能滿足需求的不同品牌之間，終端價格對購買決策起直接影響。

如加多寶崑崙山銷售不理想，終端售價就是根本的問題。510ml，終端售價4.8元，在相同瓶裝水品類，與容量相當的農夫山泉、康師傅、怡寶、益力等其他瓶裝水4.8元價格高很多，而在不同的飲料品類，如有營養的果汁、娃哈哈營養快線，4.8元的價格也高。這些價格的對比，消費者很容易在終端得到。

而絕大部分的消費者還是“物美價廉”的消費者，更多時候是會花一元兩元買品質相當容量相當同樣能滿足口渴需求的產品。並且崑崙山的競爭品牌並非小企業小品牌，競爭品牌的知名度與可信度都很高，消費者對它們的信賴感也高。雖然價格低，但對品質與價值值得信賴。若對品質有特別追求的消費者，他們會選擇能體現高品質的國外高階水，但這也是小眾群體。崑崙山不高不低的價格，影響了最終的決策。

五、示範渠道，建立第一波購買

現在任何企業都在討論渠道的問題。因為沒有渠道消費者 就無法購買到產品 。這已經是一個常識。對於飲料新品，要重點考慮的是飲料新品是否具有示範性消費渠道。這一渠道即是產品上市最易出量的渠道，也是能為品牌的發展起帶動作用的。

對於一般的解渴飲料，沒有特殊功能利益點的如茶飲料、碳酸飲料，一般都是採用全渠道鋪開。這適合飲料大企業，全渠道的鋪開也能間接給消費者反映前“處處可見”有流行的趨勢。而對於功能利益點較強的飲料，定要考慮示範性的渠道。如王老吉的火鍋店;紅牛的長途加油站;佳得樂的運動場所。再如六個核桃核桃乳，定位為“健腦的類功能飲料”，便將用腦顯著的學生人群的校園渠道做示範性渠道。

通常設定的示範性渠道，皆是一些特殊渠道，如餐飲、網咖、健身房等。因為在這些特殊渠道里，會有特殊的需求出現。這就為飲料開創新品類創造了很多機會。

六、推廣，引導與激發需求

任何新產品上市都需要做品牌的推廣工作，明確推廣目的是在進行推廣工作之前的必要工作。有些企業認為推廣的目的是為了建立品牌的知名度，通過大明星大投放進行品牌的宣傳工作，就可以建立品牌。

其實，對於飲料新品，建立品牌知名度只是推廣工作的一個目的，更重要的是通過推廣來引導與激發消費者的購買需求。通過激發消費者的潛在需求，建立新產品存在的必要性，從而樹立起品牌。例如黃金酒上市時的電視廣告，通過“產品廣告”講訴產品本身的各種名貴藥材，結合不斷重複“送長輩黃金酒”的定位廣告相互結合，來引導與激發消費者購買需求。

以上這六個要素看似平常，但都是飲料新品上市應該不斷重複探討調整調整再探討的核心工作。我們不能說把這些工作執行得到位，飲料上市就不會失敗。但，我們可能說考慮得越周全，失敗機率會減小，動銷的機率就越大。