IBM口碑營銷

IBM的網路營銷副總裁——辛迪·卡特是IBM的領頭創新者，他積極地推動Web2.0在公司營銷上的應用，有人稱他已經成為了IBM的Web2.0大師。2006年，他領導了3次營銷活動，都是採用的這種新興技術，因為很成功而頗受讚譽。他說，“這種新營銷方法也很節約成本，非常酷，可以幫助你突破電子郵件帶來的混亂局面。”2006年早期，卡特接受了一個不尋常的挑戰任務：在1年時間裡領導兩個專案的啟動。一個是社群版WebSphere軟體，這是IBMWebSphere軟體應用服務的一個免費、資源開放的版本。另一個是SOA，即面向服務的體系結構，一個新的、更精力充沛的連線企業IT系統的通路。

“仔細研究我們的細分市場，我們知道30～60%的購買決定都是基於口碑。”卡特說。而傳播病毒式營銷的最好方法就是通過社交網路。“我們相信社交網路可以幫助我們接觸到我們以前接觸不到的受眾，而且是以一種非常有效的方法”.《網路整合營銷兵器譜》一書中提出的“信任的.酵母”理論正著此義：當今社會，受眾每天經受著無數廣告的狂轟濫砸，體內都早已產生了豐富的“廣告免疫抗原”，而面對跟他們關係密切的人群傳達的資訊，他們的警惕性和反抗性會大大降低。真正對購買決策起決定作用的或許是哥們一句話和社群中一個條評論產品的帖子，而非鋪天蓋地的廣告語。實驗心理學先驅卡爾·霍夫蘭進行的“陸軍試驗”，提出信源的可信度對傳播效果的影響就是這個道理。

於是卡特建立了“創新委員會”，主要負責為病毒式營銷活動開發有創意的想法. “我們尋找我們需要的人才，發現這些人常會聚集在一些固定的線上社群裡。”卡特說。

社群版的成功鼓舞了卡特繼續開拓的決心和信心。她的下一個目標是一個貼上在雅虎視訊上的產品演示。她們花了不少時間和心思使它成為科學和技術產品目錄裡瀏覽最多的產品。“人們真的很喜歡它，它比一個銷售或營銷廣告還要資訊娛樂，令人印象深刻。”於是，卡特受到啟發，又想到了嘗試拍部電影。

2006年夏天，卡特把目光放在了病毒式視訊上，她想通過這種手段來“啟動”SOA.目的就是為讓消費者對IBM的產品產生興趣和提高轉換銷售率。2005年，卡特曾經為了同樣的目的而採用了一種更傳統的方法，邀請消費者和潛在消費者參加一個為期一天的充斥著PPT檔案的演示會議和講座。

“人們厭倦了看PPT廣告。”而卡特和她的創新委員會想出的拍電影卻是一個新奇主意，電影的情節和角色都要代表SOA的特點。

卡特考慮是否讓公司以外的第三者來撰寫指令碼，而最終她決定在公司內部組建一支業餘的專業團隊。“我們有一些非常有創造力、有想法的員工，也有一些真正瞭解產品的員工。”不同型別的人一起同心協力開始拍攝名為《啟動》的電影指令碼。2006年9月，IBM開始在雅虎和谷歌、還有YouTube的視訊分享平臺上貼上2分鐘的宣傳片。

IBM然後邀請了消費者和潛在消費者參加在幾個城市舉辦的電影首映式，包括亞特蘭大和北京。為了很好地貫徹電影的主題，IBM選擇在電影院裡贈送電影票給客戶，而不是飯店裡，並有體貼的蘇打水和爆米花服務。首映活動是廣告活動的重要部分。為了把觀看者轉變成潛在消費者，卡特在每一次劇院觀看後安排了小組討論，邀請IBM管理人員、技術專家、代理商合作伙伴和消費者參加。

“這對我們非常有好處，因為消費者非常有興趣，所以我們才能夠作為惟一的商業夥伴坐在小組裡來講述我們的經歷，”社群版WebSphere軟體代理商Ultramatics公司的銷售總監西恩說，“從銷售的角度來說，這種做法讓銷售更容易了。”

《啟動》使產品郵件選擇加入率提高了20%，也產生了上億條銷售線索。卡特填充傳遞途徑的一個關鍵方法就是通過集團的微型網站。在這裡使用者可以閱讀並對她的部落格進行評論。她的部落格也是IBM部落格中點選瀏覽最多的。使用者也參加維客或能夠很容易編輯的網站。