禮品年度策劃建議書

第一階段：市場調研階段

- **商業專案市場調研報告

一、 **市經濟環境的分析和生活結構研究

◆ 總人口及區域人口結構、職業構成、家庭戶數構成、收入水平、消費水平等

◆ GDP發展狀況及產業結構情況

◆ 消費品零售總額

◆ 商業增加值

◆ 城鄉居民的人均可支配收入

◆ 城鄉居民儲蓄存款餘額

二、區域結構調查與城市發展規劃調查

◆ 公共設施狀況

◆ 交通體系狀況

◆ 道路狀況、通行量

◆ 區域性質與功能特點

◆ 各項城區的機能

◆ 都市計畫

三、商業發展規劃及政策研究

u 商鋪發展現狀及佈局情況

u 商鋪發展規劃

u 城市商業網點規劃政策

四、區域零售業結構、商鋪分佈及經營狀況的市場調查與分析

◆ 地區商鋪分佈及經營業態詳圖

◆ 商業地區間的競爭狀況及競爭者調查分析

u 地區間的銷售動向

u 大型主力店的動向

五、典型性調查與研究

六、地區未來商業地產的供應量分析

七、消費者消費行為調查與研究

u 地理細分調查分析

u 購買人群細分調查

u 年齡細分調查分析

u 經濟狀況細分調查分析

u 消費者交通和出行方式

u 購買者購買心理及行為分析

八、專案立地條件研究

u 道路類別及交通狀況

u 專案地塊自然與社會條件分析

u 顧客是否容易達到商業區

u 周邊環境和公建設施

u 專案周圍經濟條件分析

u 專案SWOT分析

九、商圈的確定和研究

u 商圈的範圍的確定

u 商圈的構成及顧客來源

第二階段：專案定位階段

- **專案定位報告

一、 專案的市場定位

u 形象定位

u 規模定位

二、 目標客戶定位

u 購買商鋪的目標群分析

u 租賃使用商鋪的目標群分析

三、 商鋪的目標消費群定位及分析

四、 商鋪的經營專案定位及功能定位

u 經營專案定位

u 功能定位

五、 商鋪特色定位

六、 競爭定位

第三階段：專案規劃、設計方案階段

一、 整體規劃設計方案

二、 建築風格與立面效果設計方案

三、 商鋪結構與內部分割方案

四、 景觀設計方案

五、 交通組織設計方案

第四階段：專案營銷策劃階段

- 專案價格計劃

- 專案市場推廣方案

一、營銷整體規劃方案建議書

u 營銷方式建議

u 營銷渠道建議

u 營銷策略建議

u 營銷計劃安排建議

u 促銷策略建議

二、價格策略執行計劃建議書

u 整體均價建議

u 分期均價建議

u 層差和朝向差分析

u 價目表建議

u 價格特別調整方式建議

u 付款方式建議

三、管理模式建議書

u 招商管理模式建議

u 物業管理模式建議

u 客戶管理模式建議

u 銷售管理模式建議

四、專案形象包裝設計方案建議書

u VI設計建議

u 樓書設計建議

u 展板設計建議

五、廣告宣傳策劃建議書

以下有關內容以實際執行單位與甲方協議並由甲方確定認可為準

u 戶外廣告策略建議

u 報刊廣告策略建議

u 新聞炒作策略建議

u 網上廣告和炒作策略建議

六、銷售活動策劃建議書

以下有關內容以實際執行單位與甲方協議並由甲方確定認可為準

u 開工儀式建議

u 開盤儀式建議

u 封頂儀式建議

u 竣式儀式建議

u 入夥儀式建議

u 新聞釋出會建議

u 展銷會建議

第五階段：銷售實施階段

略

恆楓天園專案企劃書

一、推廣目標

本專案有志打造成為蘇南乃至長三角一流的高尚居住社群，因此，本專案要取得最終成功，在銷售初期就必須要以高尚的品質一炮走紅，務求使本專案成為長沙樓市的焦點。繼而再以不同的媒介及炒家的宣傳使本專案不斷升溫，配合並推動本專案的銷售，並使發展商為社會所認知，在長沙市房地產市場建立起自身形象品牌之餘，使專案銷售不斷創造出佳績。

二、整體營銷推廣策略

1、本案價值體系的建立

在明確了本案的優劣勢和目標客戶群后，我司認為如何建立自身產品的價值體系將成為客戶群是否購買本案的關鍵所在。

價值體系：是發掘專案潛在價值的有效手段，能最大限度的增加專案的附加值，使專案的'個性更加鮮明。對於本案，我司明確本案的價值體系建立是基於基本價值和附加值兩個層面。

2、價值體系建立的兩個層面

基本價值層面：即高品質的低密度生態住宅品質屬性

ü 房型——滿足：寬敞舒適的基本需求

ü 綠化——滿足：高綠化率的環境需求

ü 景觀——滿足：視覺和功能的高度統一

ü 地段——滿足：動線發達，蘊含投資價值

ü 建材——滿足：高品質標準的基本需求

ü 會所——滿足：服務和娛樂的基本需求

ü 智慧化——滿足：安全、便捷的基本需求

ü 投資——滿足：投資收益的基本需求

ü 物業——滿足：人性化服務的基本需求

ü 品牌——滿足：與身份相符的基本需求

ü 生態——滿足：舒適，健康生活的需求

附加值層面：指能使目標客戶群引起衝動，而最終促成成交的心理需求(即：自我實現的需求、實現全面升級的高品質生活)

3、實現價值體系的兩大要素

1) 產品要素

突出本案的高品質

Ø 國際化精品社群

Ø 未來潛力地段

Ø 戶型合理，面積經濟

Ø 規劃和景觀精緻

Ø 其它配套設施完備

Ø 生態溼地景觀

Ø 暨陽湖的天然景觀

2) 推廣要素

概念領先，立體作戰

Ø 概念領先：針對消費者，展開引導、教育的策略，引領市場，與未來同行

Ø 立體作戰;打破手段單一的營銷方式，突破時間的壁壘，創造營銷模式

4、戰略思想

Ø 品牌營銷——立高：塑造華興房地產品牌，並嫁接到本案;

Ø 產品主義——對準：分析產品有力賣點，出擊市場;

Ø 銷售促動——造勢：不斷形成新聞熱點，加上SP活動，使之成為區域內及周邊地區購房人群關注的焦點，渲染造勢。

三、銷售階段分期策略

銷售階段分期表

銷售期數 銷售時間 推售產品 推售案量 備註

第一期 2005年9月中旬 小高層 4萬平方以低於均價的價格，快速搶佔市場，回籠資金。

第二期 2006年1月 小高層 8萬平方延續上期熱銷勢頭，塑造品牌，為下一期產品積累客戶

第三期 2006年5月 產權式酒店 1.7萬平方此時暨陽湖生態園區基本建成，並開始運營，酒店的產品可借勢推廣。進一步塑造開發商品牌。同時捂熱別墅產品。

第四期 2006年9月 聯排別墅，迭加洋房 1.8萬平方通過起三期的發售，專案已成為長沙高檔住宅的代表，此時推出聯排別墅進一步拉高價格，為後續獨棟別墅的推出做準備。

第五期 2007年3月 獨棟別墅 7000平方此時獨棟別墅已基本建成，一期、二期也已基本交房。

第六期 2007年9月 高層+商業 6萬平方高層景觀房和商業放在最後推出，降低市場風險，此時高層和商業額價值已能體現。

(具體的推案進度和產品將根據開發進度進行調整)

5、入市策略

本案入市時面臨的困難：

ü 對本案所在區域的認同感

ü 肩負塑造專案大型生態居住圈整體形象的艱鉅任務

ü 生態溼地景觀住宅的市場適應性

ü 板塊概念的明確

ü 品牌形象在短時間樹立

ü 較高的價格下快速去化

總結整體市場現況和本案的各項特徵，以上困難在入市戰役中至為關鍵，必須在短時間內全盤解決，缺一不可。針對以上困難，入市應當注意：

ü 搶戰機：從宣傳上提前介入市場，造成先聲奪人的市場影響力。浪式進攻，分階段、分主次、集中兵力有節奏地進攻，要避免兵力分散、缺乏節奏。

ü 造概念：本案的操作不光是生態溼地景觀住宅，而是創造了一個眾人羨慕的生活方式——生態居住方式。

ü 作板塊：為了使專案在市場中的高檔地位更突出，應充分把握地段升值，發展前景，將附近區域塑造成暨陽湖高檔居住區板塊。

ü 樹品牌：解決好生活方式和地段概念，在房產投資迅速增加、營銷戰愈演愈烈的情況下，搶先佔領制高點具有現實意義。營銷傳播中爭取更高的手法，樹立品牌形象無論對前期還是對整盤都大有裨益，而且對發展商在長沙開發的後續樓盤積累品牌效應!

四、一期產品銷售計劃

五、一期產品銷售週期

第一階段：醞釀期(2005年3月15-9月9日)

市場形態：專案面世在即，售樓前的各項準備工作已基本就緒，形象推廣和概念炒作計劃啟動，爭奪市場的眼球。

企劃目標：入市之初，迅速樹立工地形象和專案形象，讓潛在置業者對樓盤獨特USP(獨特的銷售主張)及專案質素有不同程度的印象，同時提升企業形象,基本落實售樓前的各項準備工作，拉高專案的知曉度，為隨後的專案開盤營造良性媒體宣傳空間。

執行策略：

Ø 鑑於本案量體大的緣故，建議適當的拉長醞釀期，運用不同媒體把產品的整體形象建立起來，為後續各期的推廣作好鋪墊。

Ø 利用媒體的有利性，將開發商形象、實力進行宣傳，在提升企業知名度的同時，提升本案的形象。

Ø 採用接觸性策略以創意廣告和軟文炒作切入市常

Ø 藉由報紙闡述暨陽湖生態園及專案的獨具一格的規劃理念和優化素質，製造地產新聞題材。

Ø 利用網路的有效傳播性，製作網頁在相關網站投放廣告。

Ø 根據工程進度策劃宣傳主題，如領導到工地考察、工地開工典禮、封頂儀式等，以增加宣傳張力，增加客戶信心。

Ø 現場售樓處進行包裝，營造生態環境氣氛，給買家強烈的現實感染力及對產品的渴求慾望，同時展示開發商的實力。

Ø 現場綠化帶先行，營造與生態園一體的感覺。

Ø 邀請有關氣象、環境、房地產、園林設計與建築規劃等方面的專業人士或專家對樓盤的規劃設計、開發理念等內容圍繞適合現代人居住的“標準”進行探討，同時申請“國家生態環境示範社群”稱號，並邀請媒體朋友進行新聞炒作。

Ø 建立形象代言人制度，要求形象健康、向上的具有“觀天下”氣質的成功人士為佳，如：陳道明。

SP活動：

ü 【華興置業會】募集會員活動

ü 物業管理公司簽約儀式

ü 形象代言人簽約儀式

ü “國家級生態小區示範工程”評選大賽

業務執行：

3月15-6月30日前期準備

ü 現場戶外看板，工地圍牆，T霸到位，開始攔截客戶。

ü 臨時接待處選址，設計，籌建。(力爭在7月10日前完成)

ü 現場環境開始進行，道路，綠化。

ü 專案設計方案確定，並開始參加“國家級生態小區示範工程”評選活動

ü 會所開始施工，作為正式售樓處(力爭在強銷期前完成)

ü 樣板區開始施工，樣板房開始設計

ü 人員招募

7月1日-9月9日正式醞釀

ü 7月10日人員進場開始接待客戶諮詢

ü 開始市場調查分析，調整說辭，行銷點確定。

ü 完成統一銷售說辭，為DS和參加四月蘇州房展會準備。

ü 老客戶及受訪者DS邀約

ü 統計回饋等

ü 臨時接待點籌備完成，建議租用臨時店面進行前期客戶積累。

ü 公開前一週完成初步客戶積累。

第二階段：公開期(9月10-9月30日)

市場形態：專案包裝初見成效，市場知名度開始樹立，具有良好的市場形象，可開盤。

企劃目標：將專案開盤的各項資訊廣泛傳達，實現眾人皆知的傳播效果。

核心攻擊點：現場實景，報紙廣告、DM直郵為主，電視、網路、PR(公關)活動為輔，實行全方位動線封-殺。

執行策略：

Ø 售樓現場導視系統佈置，包括彩旗、指示牌、橫幅、條幅;

Ø 釋出開盤廣告;

Ø 舉辦開盤SP活動，邀請長沙市相關領導、形象代言人蔘加開盤儀式，造成轟動效應。

Ø 邀請知名的書法家於開盤現場為本案的案名進行題詞。

Ø 邀請有名的藝人為本案專門進行譜寫曲詞，並於開盤當日舉辦首唱儀式。

SP活動：

ü 開盤活動

ü “國家級生態小區示範工程”授牌活動。

ü 步行街現場產品推介會，並贈送小禮品。

ü 開始抽獎活動，獎品已歐洲十日遊，以及家電，計算機等。

業務執行

ü 9月19日開盤活動執行。

ü 參加9月蘇州秋季房展會。

ü 房展會接待，宣傳;組織看房車。

ü 接待中心正式開放。

ü 公佈抽獎活動方案。

ü 現場接待客戶。

第三階段：強銷期(10月1日-11月19日)

市場形態：前階段的預熱工作和樓盤造勢宣傳取得一定的效果，為全面推廣奠定了堅實的基礎，本期訴求以各賣點為主攻方向。

企劃目標：深層廣泛銷售，充當樓市促銷鑽石期掀起熱銷衝擊波，完成既定銷售指標。

核心攻擊點：展示樓盤的實在賣點，實實在在面對客戶，樹立樓盤的高素質形象，掀起搶購熱潮。

執行策略：

Ø 運用媒體及執行策略將本案形象提升，適度的營造產品“一房難求”的印象。

Ø 進行DM派發，讓更多消費者更深入的瞭解本案的特性。

Ø 利用媒體的有效傳播性將“暨陽湖生態園，我家的後花園”等有利產品點進行強有力的闡述，造成消費者的需求心理。

Ø 於售樓現場播放本案影視動畫DVD，讓消費者更直觀的瞭解本案。

Ø 與長沙日報聯合舉辦【觀天下——我的家】攝影、徵文、繪畫大賽，將專案提升至“長沙樓市旗艦”的高度。

Ø 會所落成，讓每一位到此的客戶都能先行享受到未來會所給生活所帶來的便利。

Ø 從本案中選取一套高階樓盤，送予名人，並進行媒體炒作，同時打出“與名人為鄰，與健康為伴”的廣告，來吸引消費者的關注。

Ø 利用“世界溼地日”，將本案特有的溼地景觀及其特有的功效進行宣傳。在廣告宣傳方面可以打“人和溼地”“溼地是生命之根”等進行主題性宣傳。提升本案的形象、檔次。

Ø 結合6月5日“世界環境日”，舉辦“親自然”SP活動，讓消費者親身感受本案與自然的親密接觸，完全體驗到本案的特性，吸引更多的潛在消費者。

Ø 參加長沙當地及蘇州的房展會，擴大本案知名度及影響力。

Ø 於售樓現場增加設計師、室內設計配置圖冊聯展。打類似“買住宅，送設計”的廣告，吸引更多的潛在客戶。

SP活動：

ü 全城唯一情景體驗式樣板生活區正式開放。

ü 會所落成暨現場正式售樓處啟用。

ü 會所體驗活動。利用會所先行開放的服務專案邀請客戶體驗小區高品質的會所服務。