電子商務O2O模式面臨的機遇與挑戰

導語：隨著資訊科技的發展，現實世界創造出了一個基於網際網路的虛擬世界，而伴隨著網際網路的急速發展，商業社會進入了虛擬世界要大規模影響現實世界的時期，促使了“線上”與“線下”的互動融合。

O2O概念在2010年8月由Alex Rampell提出，他在分析Groupon、OpenTable及SpaFinder等公司時發現，這些公司促進了從“線上到線下”的發展，於是他將該模式定義為Online To Offline，即O2O。O2O模式與B2B/B2C/C2C模式有何不同，可以通過表1對它們的特點進行分析比較。

從表1中可以看出，O2O與B2B/B2C/C2C的商務模式不同，前者是以“電子營銷+客流”的模式，後者是以“電子營銷+物流”的模式。特別是它們與實體經濟的關係有所不同，O2O模式強調“在店體驗或消費”，而B2B/B2C/C2C強調的是“線上採購或消費”。實際上，O2O模式是將線下商務機會與網際網路技術結合，使網際網路成為線下交易的前臺，同時促進線下商務的推廣及成交。

　　O2O模式的機遇

首先，O2O模式的潛在市場巨大。現階段就我國O2O的發展來看，餐飲業、旅遊業、酒店業及汽車租賃業都為O2O提供了巨大的發展機會。根據艾媒諮詢(iMedia Research)釋出的資料顯示，2012年中國O2O市場規模達到986.8億元，未來幾年將持續快速增長，預計2015年將達到4188.5億元。現階段僅僅是O2O市場的起步階段，隨著智慧手機的不斷普及，在使用者消費半徑上，還會湧現出基於使用者個性化需求的巨大潛在市場。

其次，基於移動網際網路的SoLoMo前景廣闊。移動網際網路的廣泛應用成為線上與線下無縫對接的最佳載體。隨著移動網際網路的發展，人們的消費習慣及消費行為逐漸向移動端過渡。O2O模式下的移動電子商務具有兩大特徵，即實時性和便利性。移動網際網路整合了大量資源，擁有海量資訊，並可以高效傳遞這些資訊。只要有移動終端、有無線網的覆蓋，就可以實時、快捷地查詢到需要的服務資訊，並直接在線上下單。

SoLoMo是由Social、Local、Mobile合成的詞語，即“社交”加“本地”加“移動”。它標誌著社交、本地和移動相結合的產品將成為電子商務的下一個大趨勢，而O2O模式正是SoLoMo概念的最好體現。對於本地商家而言，線上廣告的成效被直接轉換成實際的購買行為。每筆完成的訂單在確認頁面都有“追蹤程式碼”，商家在掌握線上營銷投資回報率的同時，還能持續深化CRM管理。

最後，資料探勘技術滲透商業領域。隨著網際網路的發展及移動網際網路的普及，互動式社會化自媒體時代的到來，線上和線下的互動帶來海量資料，這些海量資料包含著巨大商業價值。大資料(big data)正在推動著強勁的商業革命。百度全力以赴開發自己的大資料處理和儲存系統，騰訊意識到目前已經進入了“資料化運營”的黃金時期，如何挖掘這些寶藏成為未來的關鍵任務。

電子商務時時刻刻產生大量資料，運用資料探勘技術以從中挖掘有益的市場分析和市場預測的資訊。從客戶的背景資訊中發現客戶消費行為偏好，有針對性地向客戶傳送準確適用的資訊，實現O2O精準營銷，從而提高客戶黏度。同時，通過O2O營銷模式，商家可查詢推廣效果，客戶的每筆交易都可以追蹤，通過掌握這些使用者資料，大大提升對存量客戶的維護，同時通過與客戶的線上溝通，更好地瞭解使用者需求並滿足使用者需求。

　　O2O模式的優勢

一是“三贏”效果。對線下商家而言，O2O採用線上支付形式，支付資訊將成為商家獲取消費者消費資訊的重要渠道。O2O模式還可對商家的營銷效果進行直觀的統計、分析、追蹤及評估，彌補了以往營銷推廣效果的不可預測性。O2O模式對消費者而言，為其提供了全面、及時、豐富和適合的商家優惠資訊，消費者可以更加快捷篩選並訂購適合的商品或服務。在線上查詢商家，除了可以獲取更豐富、更全面的商家及其服務資訊外，還可以獲得相對比線下直接消費較為便宜的價格。對平臺商而言，O2O模式可以帶來高黏度的消費者，對商家有強大的推廣作用及其可衡量的推廣效果，可吸引大量線下生活服務商家加入。

二是改善使用者體驗。B2B改變了製造業交易方式，B2C、C2C改變了零售業銷售方式和人們的消費生活方式。而B2B/B2C/C2C商業模式的最大侷限在於“使用者體驗”，隨著使用者產品體驗訴求及產品服務訴求的日漸高漲，單一線上模式的瓶頸凸現出來。O2O顯然有效地解決了這一難題，這一跨越也使O2O模式成為了電子商務領域的新模式和新方向。線下的服務不能裝箱配送，快遞本身也無法傳遞社交體驗所帶來的快樂。但是通過O2O模式，將線下商品或服務進行展示，並提供線上支付“預約消費”，這對於消費者來說，不僅拓寬了選擇的餘地，還可以通過線上對比選擇和享受最令人期待和合適的服務。

三是實現精準營銷。網際網路的虛擬性使B2B/B2C/C2C模式在線上達成了交易，但對線下發生了什麼則無法掌控，這種粗放式交易無法提升電子商務的交易效率。O2O模式的最大優勢就是對每筆交易的“可追蹤”，推廣效果的“可追查”。一方面，通過線上平臺為商家匯入更多的客流，並提高使用者消費資料的收集力度，幫助商家實現精準營銷;另一方面，充分挖掘線下商家資源，使使用者享受更便捷、更合適的產品或服務。 　　O2O模式面臨的問題與挑戰

　　(一)“線上資訊”與“線下商家服務”對稱問題

平臺通過線上的方式吸引使用者，而真正消費的產品或服務是必須由使用者到線下體驗，這對線下服務提出了更高的.要求;而線上能否掌控線下穩定的服務體系，掌握線下服務的質量，這將成為一個很大的問題。“線上支付+線下體驗”模式，容易造成“付款前是上帝，付款後什麼也不是”的尷尬局面。如果使用者線上下獲得的服務沒有達到預期，或者低於線上的宣傳資訊，使用者將使用“負口碑”反饋體驗效果。體驗式服務如果沒有好的口碑和信譽，將很難有良性的發展。團購的沉沒從某種意義來講，就是由於線下服務體系欠缺，傷害了使用者體驗。因此，如何保障線上資訊與線下服務對稱，將成為挑戰O2O模式成敗的關鍵點。

　　(二)網際網路巨頭與線下商家的深度合作

面對巨大的市場潛力，網際網路巨頭積極佈局O2O，騰迅憑藉威信、阿里憑藉淘寶本地生活、百度憑藉地圖，三大巨頭在O2O市場上各佔優勢。騰訊主要利用微信作為入口，阿里主要利用支付寶，百度是通過百度地圖。微信對使用者有“朝朝暮暮”之效;支付寶明確將自己定位在O2O鏈條的後端，為阿里內外的其他平臺與客戶端提供金融與資料服務;百度則應用LBS(基於位置的服務)技術，積極推廣百度地圖。

現階段，線上這些巨頭極力炒作O2O概念，快速圈地，網際網路平臺成為了O2O實踐的主要推動力量。而作為平臺其產品是標準化和普適化的，目前線下實體商家進行的O2O實驗，基本依賴於騰訊或阿里的“產品”，其產品核心是以“客流匯入”為主的場景及業務設定。平臺運營內容一般包括導流、優惠、移動支付、會員，後期將延伸至CRM、資料分析、會員管理。平臺出發點是通過優惠、降價等形式來改變客流路徑，並不是圍繞商家的“商品或服務”進行新技術應用，以提高消費者的體驗為出發點。平臺商作為獨立的盈利組織，必然首先考慮其自身的戰略和盈利模式，很難兼顧到具體線下實體商家的消費者體驗這一深度運營層面。平臺與商家如何合作才能兼顧提升使用者體驗，這將成為平臺與商家合作過程中的一個很大問題。

　　(三)提高線下商家的“可持續運營”能力問題

線下商家既要關注線上，同時也要關注線下，因此線上線下安全、高效、完整的運營支撐就尤為重要。其中，必須對支撐內容、支撐流程、支撐標準、支撐組織設定進行規範。運營支撐體系的本質是組織執行力的綜合體現，通過“人”按照支撐行為規範進行支撐動作，做到規範執行，實現組織高效運營支撐。很多組織都曾提出過打造核心技術、打造品牌力，但能將戰略轉化為有效行動的還是少之又少。問題出現在缺乏有效的執行力，即困擾組織的往往是如何有效執行戰略。運營支撐體系正是組織執行力的綜合表現，通過標準的支撐行為規範、執行支撐動作和實現有效執行。本質上執行力是設計出來的，支撐體系也同然。通過表2可以展示O2O模式的運營支撐體系。

在支撐操作行為中，最理想狀態是產品/平臺/工具的“自動”處理，不需要人的經驗、個人智慧判斷進行工作，資料化運營支撐更加排斥個人判斷。規範制度是管理的標準和基本準則，是支撐體系執行保障的標準，當操作形成制度後，其執行力才有保障。以上僅提出了O2O運營支撐體系的範圍，在日常運營中，運營支撐體系本身就是產生問題和解決問題的迴圈過程，因此要想在O2O互動的市場上站穩腳跟，就需要不斷優化O2O運營支撐體系。運營支撐資料分析的主要目標是服務質量、成本及操作效率，而真正實現這些目標特別是實現高服務質量，對試水O2O的商家來講將是巨大的挑戰。

　　結論

O2O超越了行業的概念，幾乎涉及各行各業，它所帶動的是整體商業生態的創新和轉型。但無論O2O在虛實之間如何穿越，最終的目的都是給使用者提供可感知、可觸控的一種生活場景和方式。要實現這一目的，離不開消費者消費行為的實現，因此要不斷消除消費者在購買產品和服務當中所面臨的任何可能出現的障礙。大資料時代來臨，為企業提供了前所未有機遇，同時也提出了挑戰，企業能否順勢而行，能否為使用者提供極致體驗，提高自身的“可持續運營”能力，成為O2O模式能否真正落地的核心問題。儘管O2O模式有很多優勢，同時面臨很多困境，但是其本質問題還是如何為使用者創造極致體驗的問題，只有從這一點出發，才可不斷推進O2O模式從現在的“促銷”階段向更高層次的提供“極致服務體驗”階段提升。